Это однажды сделанное наблюдение заронило в сознании несколько провокационных вопросов о возможности создания доступного «народного» автомобиля. «Эта двухколесная картинка (семья из четырех человек на скутере) заставила меня задуматься, что нужно придумать более надежный и безопасный вид транспорта, – вспоминает Тата. – Мое первое побуждение было перепроектировать автомобиль по мотивам скутера, так, чтобы водители и пассажиры в случае падения были в большей безопасности. Можно ли сделать четырехколесное транспортное средство из комплектующих скутера?» Тата собрал небольшую группу инженеров, чтобы спроектировать бюджетный вариант четырехколесного транспорта. В начальном варианте были предусмотрены мягкие двери с виниловыми окнами, тканевая крыша и металлическая планка для дополнительной безопасности. Но увидев первые проекты, Тата и его группа пришли к выводу, что рынку не нужна «полумашина».
Спустя несколько лет наблюдений и экспериментов в группе разработчиков Nano мечта Таты в 2009 году воплотилась в жизнь. Nano, по цене в $2200, был выведен на рынок как самый дешевый в мире автомобиль. В первые несколько месяцев поступило 200 тысяч заказов, а благодаря многочисленным реализованным в нем нововведениям (в том числе было подано 34 патентных заявки) в 2010 году в Индии он стал автомобилем года. Спроектированный по принципу заднемоторной компоновки, Nano может собираться из готовых узлов в дилерских центрах, как мотоциклы в США. Такой подход способен опрокинуть всю систему дистрибьюции в Индии.
А все началось в один дождливый день в Мумбаи, когда Тата активно смотрел по сторонам во время поездки домой, вместо того чтобы сосредоточиться только на своем пункте назначения.
Тата испытал то, что некоторые называют vuja de. Déjà vu, как известно, называют сильное ощущение, когда человеку начинает казаться, что он уже переживал какие-то моменты, даже если на самом деле это не так. С vuja de все наоборот, это чувство, будто вы видите что-то в первый раз, даже если на самом деле наблюдали это много раз
[36]. По принципу vuja de Тата смог «увидеть» то, что было всегда, но оставалось незамеченным или во всяком случае не становилось поводом для каких-то действий. Но начальное наблюдение Таты, – что многим в Индии из числа семей со средним и низким достатком пошло бы на пользу, если бы у них была возможность приобрести недорогую машину, – это лишь одна составляющая сюжета. Давайте рассмотрим, как Ратан Тата использовал наблюдения за клиентами, чтобы продавать машины Nano по $2200. Как уже было сказано, идея Nano пришла ему в голову, когда он увидел, как индийские семьи ездят на скутерах под дождем. Он знал, что деревни в сельских регионах составляют огромный рынок для продажи скутеров, и решил выяснить, как Tata могла бы продавать Nano, чтобы заменить ими привычный транспорт деревень. Он снарядил целую команду, чтобы понаблюдать, как индийцы в сельских областях покупают скутеры. Команда обнаружила несколько интересных обстоятельств, которые подсказали им совершенно другой подход к продаже машин в деревнях.
Во-первых, выяснилось, что по воскресеньям население делает крупные закупки на фермерских и блошиных рынках. Постоянных дилерских центров автомобилей и скутеров нет. Дилеры приезжают в больших грузовиках со скутерами и просто выставляют их рядами на отведенном им клочке площади на фермерском рынке. Местные жители покупают транспортное средство, получают права, обучаются, как им управлять и в тот же день уезжают на нем домой. Тогда команда Tata привезла сорок Nano и выставила их на рынке. Вскоре стало ясно, что покупатели не приходят, чтобы просто купить машину и поехать на ней домой. Как и в городах, многим необходимо сначала найти средства, поэтому компании Tata пришлось предложить финансовые услуги. А чтобы покупателям можно было сразу сесть за руль, как выяснила команда, нужно было на месте оформить страховку. Поэтому Tata пришлось предлагать еще и страховку. Что еще важнее, выяснилось, что у большинства покупателей нет водительских прав, так что компании понадобилось организовать водительские курсы – с возможностью получить права – там же, на рынке. В итоге Tata последовательно оказывала все эти услуги, и в течение двух-четырех часов покупатели могли выбрать машину, застраховать ее и оформить кредит, пройти обучение, получить водительское удостоверение и, наконец, сделать регистрацию транспортного средства. Только активное наблюдение позволило компании Tata увидеть, как наиболее полно реализовать потребности сельского населения Индии – купить машину и пересесть за руль.
Схема наблюдения. Определите «задачу» и более удачный способ ее выполнения
Том Келли из IDEO, автор The Art of Innovation («Искусство инноваций»), писал, что «значительное число инноваций в IDEO добывается благодаря подходу Антрополога»
[37]. Почему он так считает? Антропологи разрабатывают методики для изучения человека в его естественных условиях обитания и исследуют его поведение. Представить себя в роли антрополога может быть особенно эффективно, когда наблюдаешь, как кто-то – если воспользоваться терминологией из The Innovator’s Solution («Решение инноватора») Клейтона Кристенсена – «решает задачу». Кристенсен озвучивает мысль, что у клиентов – частных лиц и компаний – есть «задачи», возникающие регулярно и требующие выполнения. Когда они понимают, что появилась та или иная «задача», они ищут товар или услугу, которые они могут «нанять» для ее выполнения. При этом они ищут что-то или кого-то, кто мог бы решить задачу максимально эффективно, удобно и недорого. Наблюдая за действиями человека в определенных условиях, можно почерпнуть немало ценных соображений о сути задачи, а равно и о лучшем способе ее решения.
Разбираемся с задачей
Каждая задача заключает в себе некое функциональное, социальное и эмоциональное качества, причем относительная важность каждой из составляющих в каждом отдельном случае различна. Например: «Мне нужно чувствовать принадлежность к элитной эксклюзивной группе» – это задача, для решения которой задействуют продукцию люксовых брендов вроде Gucci и Versace. Здесь функциональное измерение не так важно, как социальное и эмоциональное. Напротив, задачи, для которых задействуют грузовой транспорт, преимущественно связаны с функциональными запросами. Понять функциональное, социальное и эмоциональное измерения решаемой задачи может быть непросто, но это имеет огромное значение для инновационного решения.
Чтобы давать образование молодежи в нашем обществе, мы «нанимаем» школы – и часто критикуем их за недостаточное качество в решении этой задачи. И постоянно задаем вопрос: «Почему школьное образование оставляет желать лучшего?» Возможно, одна из важнейших причин недовольства системой образования как раз в неправильной постановке вопроса. Если бы он звучал иначе: «Почему учащиеся не усваивают материал?» – возможно, обнаружилось бы что-то такое, чего никто не замечает. Одна из важнейших причин, по которой многие учащиеся без интереса страдают за партами или не посещают занятия, в том, что образование не есть для них та задача, которую они пытаются решить. Они приходят, чтобы чувствовать себя успешными и проводить время с друзьями, каждый день удовлетворять какие-то важные социальные и эмоциональные потребности. Неудивительно, что кто-то бросает школу, чтобы прохлаждаться в местной банде или разъезжать с друзьями на машинах, ведь такой вариант лучше решает задачу, чем школа.
