• – Истории успеха
• – Управление компанией
• – Российская практика
• – Стратегия
• – Эффективность бизнеса
Обязательно нужны дополнительные параметры. В качестве параметров могут выступать как производители или бренды, по которым возможно фильтровать товары, так и любые другие характеристики, которые традиционны для данной категории товаров. Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость и контрастность. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они потенциально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.
На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.
Видите возможность выбора издательства или автора? Это очень полезные инструменты, которыми регулярно пользуется огромное количество людей.
Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары. Обычно это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике «Боффо Гурмэ» таким образом реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальянской кухне» можно найти не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собственноручного приготовления макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера. Все эти товары из разных категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к итальянской кухне.
Если ассортимент великоват для группировки тегами, то можно сделать альтернативную навигацию, например, по способу применения. На сайте «Аудиомании» присутствуют дополнительные атрибуты акустических систем по их назначению – «для домашнего кинотеатра», «для бани и сауны», «для домашней стереосистемы», «для улицы» и т. д. Альтернативная навигация может вписаться и в параметры, если с их помощью можно легко и просто создать отдельные посадочные страницы. Об этом часто забывают, когда делают контекстную рекламу. Разобравшись с фразами, которые вводят неподготовленные клиенты, можно давать по ним рекламу, например, по «акустическим системам для бани», и получать хорошие продажи. Логично приводить людей сразу туда, куда надо, на страницу, которая максимально соответствует их поисковому запросу, а не на главную страницу, какой-либо «корень» или категорию.
На сайте «Аудиомании» большим спросом пользуется «быстрый переход» – это когда человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только категорию) из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как «искателям», так и «исследователям».
Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент. Конечно, во всех платформах и движках есть сортировка по наименованию и по цене, возможно, и по другим параметрам. Но сортировка товаров в тот момент, когда ваш потенциальный покупатель приходит в какую-либо категорию, должна быть полностью под вашим контролем. Сортировка по умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это и есть тот самый онлайн-мерчендайзинг, о котором я говорил чуть раньше.
Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. В бутике деловой литературы «Боффо» сортировка по умолчанию – по бестселлерам. И это логично. Если вы не знаете, какую конкретно хотите купить книгу, то, зайдя в раздел «Свой бизнес: с чего начать?», увидите сразу лидеров продаж. Фактически это выбор покупателей магазина. Ведь бестселлер – это товар, продающийся лучше других. Как говорится, тысячи людей не могут ошибаться. Хотя, если честно, случается и такое, конечно, и здесь помогает сортировка по оценке читателей.
На сайте «Аудиомании» другая логика. Сортировка по умолчанию здесь – по товарам-эксклюзивам. В первую очередь показываются те, которые «Аудиомания» самостоятельно привозит в Россию. Может быть, это и не самые популярные товары на рынке, но точно заслуживающие внимания! «Убиваем» сразу нескольких зайцев.
В традиционной оффлайновой торговле, особенно в категории товаров повседневного спроса (FMCG) мерчендайзинг безумно важен. В онлайне его важность также нельзя недооценивать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили, безусловно, влияет на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар, за которым он с большой вероятностью пришел, тем с большей вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.
Зачастую в магазине может быть представлено несколько аналогичных товаров. Многим клиентам не очень важно, товар какого бренда приобрести. При этом вряд ли вам это также безразлично. На каких-то товарах заработок больше, на каких-то – меньше. Товар какого-то поставщика нужно оперативнее продать. А где-то вы поставили очень особенную цену. Одновременно показать потенциальному клиенту всё – невозможно, именно поэтому вы и выбираете приоритеты. Попробуйте открыть список гостиниц в каком-либо городе при помощи сервиса booking.com. Обратите внимание – первыми в списке не будут самые дешёвые.
Когда я только-только начал заниматься развитием кулинарного бутика «Боффо Гурмэ», то выяснил, что на складе находится куча интересных и необычных товаров. Но их почти не покупают. Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил работу отдела маркетинга, все бросились смотреть. Несколько человек даже сфотографировали товары смартфоном и тут же выложили на Facebook. Более того, всё, что я привёз, в итоге было тут же выкуплено сотрудниками. И это притом, что данные товары несколько месяцев просто лежали на складе, никого особо не интересуя. Почему так случилось? Прежде всего, такие товары покупают глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы? А шоколадные? А джем из кактуса? Шоколадку с плодами баобаба? Достаточно просто показать, как их сразу же покупают. Практически не глядя на цену.
Когда мы говорим об интернет-магазине, то тут всё дело в сортировке. Для бутика деловой литературы «Боффо» было логично показывать сверху бестселлеры за небольшой временной период. Книги меняются местами друг с другом вполне естественным образом – какие-то постепенно теряют актуальность, и их прекращают активно покупать, новые при первом появлении продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно долго находятся на верхних строчках. В результате сверху всегда остаются самые актуальные товары.
Для кулинарной же темы подобный метод работал не очень хорошо. Нужно было на первых страничках «корней» и категорий при сортировке по умолчанию («без сортировки», как кажется посетителю) показывать самое интересное. То, что клиенты никогда в жизни не стали бы искать. То, что невозможно продать через товарные агрегаторы/маркетплейсы или контекстную рекламу. Интересные, необычные, очень классные товары, о которых никто ничего не знает.
