Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это в первую очередь реклама. То, что она «контекстная» – лишь возможность обращаться к нужной аудитории, задающей какой-то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зависит ровно от того же, от чего зависит эффективность любой другой рекламы. От грамотно сформулированного рекламного сообщения, адресованного нужной целевой аудитории. Правда, в данном случае, еще и грамотно направленного. Бывает так, что созданные объявления отправляют потенциальных клиентов на ту страницу сайта, где нет ответа на их вопрос. Естественно, эффективность такой рекламы прямо пропорциональна желанию клиента искать нужную информацию, возможно, в другом месте, а затем возвращаться к вам за покупкой.
Контекстная реклама – это инструмент. Как пассатижи, ножовка или молоток. Можно сделать что-то хорошо, если умеешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь сделать. А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от того, кто и как её делает. А наличие средств автоматизации – дополнительная опция, позволяющая получить больший эффект, но никак не заменяющая живого маркетолога.
У меня как-то был опыт аудита интернет-маркетинга одной крупной компании. Тогда меня очень заинтересовали расходы на контекстную рекламу, которые практически не отбивались продажами из этого канала. Тогда я открыл интерфейс Яндекс. Директа и посмотрел, как именно привлекаются клиенты. То, что я там увидел, меня потрясло до глубины души. Одно из известнейших российских рекламных агентств изготовило для крупной и известной на рынке компании нечто, просто не способное эффективно работать.
Были взяты все названия брендов, товарные категории и наименования товаров, к ним добавлены фразы типа «Купить в интернет-магазине. Распродажа». Также была использована транслитерация названий (когда русскоязычные слова пишутся латинскими буквами и наоборот), и по этим словам также сделаны объявления. Ключевые слова использовались самые разнообразные, включая даже близко не подходящие к рекламирующемуся магазину, так что трафика было много.
Когда я задал вопрос, с трудом сдерживая все непечатные слова, которые здесь напрашивались сами собой, агентство заявило, что применило один из самых эффективных способов автоматизации контекстной рекламы. Да, я с этим полностью согласен. Ведь был применён действительно отличный способ автоматизации… отъёма денег у клиента, передаче поисковой системе и получения процента «за работу» себе. В выигрыше были все. Кроме рекламодателя и клиента.
И плохо не только то, что сотрудники агентств делают серьёзные ошибки, но и то, что они эти ошибки не признают. Указываешь им на конкретные проблемы, например, неверную целевую страницу или ключевое слово, а в ответ получаешь странные ответы. Например, что по этим объявлениям были продажи. О том, во сколько обошлись эти продажи рекламодателю, почему-то обычно не говорят. Надеюсь, они прочитают в этой книге главу про работу с жалобами и изменят свой подход.
Время идёт, а суть меняется мало. У агентств нет времени на серьёзный анализ и креатив. Поэтому они создают один-два-три шаблона и засовывают в них всё, что смогут найти их «роботы». Берутся все категории, бренды, товары и запихиваются в эти шаблоны. Автоматически подбираются ключевые слова и всё – «контекстная реклама готова».
В результате люди гораздо хуже реагируют на такие «невкусные» объявления. Кроме того, упускаются ключевые слова, по которым потенциальные клиенты находят ваших более грамотных конкурентов. Ведь люди совершенно не обязательно ищут товары или категории именно так, как написали их вы. Например, «детские товары» и «товары для детей» – это разные ключевые фразы, хотя обозначают одно и то же.
Главной причиной использования автоматизации ВМЕСТО человека обычно называют очень большой ассортимент. Действительно, в один день создать несколько тысяч объявлений практически невозможно. Но кто говорит, что это нужно сделать в один день или одну неделю? Да, процесс небыстрый. Но дорогу осилит идущий. Главное – понимать, что в итоге должно получиться, поставить задачки и начать их выполнять.
Здесь снова возникает важный вопрос: что выгодно агентствам? И ответ напрашивается сам собой – ваш бюджет. Чем больше тратите вы, тем больше зарабатывают они. Казалось бы, чего в этом плохого? Они зарабатывают много, но и вы получаете массу трафика, а, следовательно, заказов и увеличиваете оборот. Плохо в этом несколько вещей:
1. Агентству неинтересно работать над тем, чтобы привлекать клиентов. Их задача – постоянно увеличивать или как минимум сохранять на стабильном уровне ваш трафик, читай – расходы.
Бывают ситуации, когда сотрудники агентства не стесняются говорить об этом публично. Что-то типа: «Да, мы создаём компании, а потом их не ведём. Их ведут наши очень умные роботы. Новые ключевые слова не добавляются, изменения ставок отслеживаются роботами. Активность конкурентов не изучается, тексты объявлений не изменяются».
Я не шучу. Я реально слышал, как представитель крупного агентства рассказывал об этом со сцены на одной из конференций по интернет-маркетингу. Они гордятся тем, что обманывают своих недостаточно грамотных клиентов, более того, не стесняются говорить об этом публично.
2. Агентство не в состоянии полностью погрузиться в ваш бизнес, а без этого, по моему скромному мнению, эффективную рекламу не построить. И причин здесь несколько.
Во-первых, существует ошибочное мнение, что всё нужно делать дешево, иначе клиентов не будет. Именно поэтому многие агентства продолжают жить на комиссию Яндекса, которой не хватает на полноценную работу и соответствующую оплату труда специалистов. В итоге «рабочие лошадки» находятся в состоянии постоянного стресса. Они вынуждены делать много и быстро, при этом за не особо высокую зарплату. Отсюда, кстати, и большая текучка.
Во-вторых, агентства не пытаются вникнуть в бизнес клиента, понять его УТП, концепцию. Зачем? Ведь «всё так просто». Вот список товаров, вот люди, которые ищут товары. Отлично, сейчас мы одних сведём с другими, и всё будет хорошо.
Многие агентства фактически пользуются тем, что их клиенты, интернет-магазинщики, зачастую ничего не понимают в технической стороне вопроса контекстной рекламы. Бывает, что необходимые правки в рекламных кампаниях делаются только тогда, когда руководитель рекламодателя или кто-то из его топ-менеджеров натыкается в Сети на рекламу своего сайта там, где совершенно не ожидал… и приходит в ужас.
Интересно, эти банки знают, что их можно стерилизовать?
Детский металлический уголок оптом…
Нам лучше знать, что вам на самом деле нужно
