Что же будет, если мы привлекаем их на более высоких уровнях?
Там люди ищут информацию. И интернет-магазины, к сожалению, редко её публикуют. Если начать её предоставлять, если привлекать людей, которые нуждаются в этой информации, то, если, конечно, всё сделать правильно, посетители начнут перемещаться вниз по воронке, находясь прямо на вашем сайте. Да, традиционные модели атрибуции могут показать, что данный способ неэффективен. Ведь люди будут снова приходить и уходить, не обязательно превращаясь в клиентов сразу. И это совершенно нормально. Люди получили информацию, её нужно обдумать. Собраться с мыслями, с деньгами. Далеко не все 99% ваших посетителей (при конверсии в 1%) ничего у вас не купят. Часть из них еще вернётся. И тогда совершит покупку. Кроме того, не забывайте, что многие люди используют разные устройства для доступа в Интернет, поэтому системы аналитики могут показывать вам большее количество «посетителей», чем по факту уникальных людей видят ваш сайт.
И я ни в коем не советую использовать различные сервисы, которые занимаются показом всплывающих окошек при попытке посетителя закрыть окно сайта. Представители этих сервисов заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. Они увеличивают только количество ушедших раздраженных потенциальных клиентов, которые никогда больше не вернутся на ваш сайт. Если вы действительно привлекаете клиентов на разных этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально опасны. Особенно если они еще и предлагают скидки, но об этом позже. Впрочем, если ваш сайт ничем не отличается от конкурентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах и готовы конкурировать только по цене, вполне возможно, такой способ и сработает.
Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше времени требуется на выбор решения. Клиенты «Аудиомании» могут думать до нескольких месяцев – мы фиксируем это при помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый заход может быть на обучающую статью или сравнительный обзор. Следующий заход – на категорийную страницу, потом – на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных страниц. Идёт процесс поиска решений. И практически за все эти заходы на наш сайт мы платим. И это нормально. И ничего с этим не поделать. Исключив из последовательности какие-либо посещения, мы можем прервать путешествие потенциального клиента по нашей воронке продаж.
Потом может последовать телефонный звонок, который вообще никак не отражается в традиционных системах веб-аналитики. В общем, если считать конверсии не привычными способами, а с применением так называемых «мультиканальных последовательностей», картина будет более ясная. А привлечение потенциальных клиентов на любых этапах воронки продаж может оказаться весьма и весьма выгодным занятием. Ведь без первого контакта с вашим сайтом и получения необходимой информации может просто не случиться остальных переходов и… продажи.
Конечно, здорово привлекать уже практически готовых к покупке клиентов. «Таким лишь нужно пообещать самую низкую цену и бесплатную доставку – и они твои». Вот поэтому и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются за людей со сформированным конечным спросом. На мой взгляд, до реальной конкуренции нам, в смысле, практически всему российскому рынку, еще расти и расти.
К сожалению, многие российские оффлайновые компании идут по этому же пути. Меня очень удивляют сотовые операторы, которые наперебой делают предложения – одно дешевле другого. А клиенты постоянно их ругают за качество связи, за скрытые платежи, за подключаемые автоматикой услуги, которые не требовались. Людям не нужно дешево, людям нужно решение! Я уверен, если на рынке появится компания, которая будет славиться 100% качеством связи, отсутствием раздражающей рекламы, подключающихся услуг и подписок, стабильно работающим личным кабинетом и технической поддержкой без получасовых прослушиваний музыки и заверений о том, как важен им наш звонок, то даже при ценах на 20—30% выше у них будут клиенты в большом количестве. А заработок – выше. Сейчас их конкуренция сводится только к новым тарифам, где обязательно присутствует слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающаяся на большое количество «мелкого шрифта», непонятно объясняющего, что «бесплатно» на самом деле стоит каких-то денег или ограничено по времени. Так или иначе, платить придётся всё равно.
Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства веб-аналитики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? Непростой вопрос. Компромиссный ответ на него может выглядеть так: изучайте изменение конверсии. Если при подключении какого-то нового канала ваша общая конверсия увеличилась, остальные каналы стали давать больше, вероятнее всего, причина – тот самый добавленный канал. Можно провести эксперимент, отключив его. Но имейте в виду: как при задействовании нового канала, так и при его выключении результат будет заметен не сразу. Задержка зависит от вашего бизнеса. В каких-то случаях это дни, в других – месяцы. Точно так же я советую измерять оффлайн рекламу. Правда, в этом случае нужно будет обязательно учесть динамику прямых заходов, то есть изменение количества открытий главной страницы вашего сайта без определённого источника. А также переходов из поисковых систем по запросам, содержащим название вашей компании. Простая альтернатива более точного измерения оффлайна – промо-коды, за которые предлагается некий бонус, чтобы клиентам было выгодно ввести их при оформлении заказа. Но, несмотря на то, что это более точный способ, он всё равно не идеальный. Многие клиенты не будут использовать этот промо-код по разным причинам, поэтому не забывайте и про предыдущий вариант. Лучше всего использовать и то, и другое.
Медийная реклама
Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы в СМИ в Интернете является «медийная реклама», она же – баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей, испробовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку. Дескать, она только деньги ест, а результата нет – аналитика не показывает продаж или их очень мало. Как мы уже выяснили, баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если, конечно, они не про настоящую и краткосрочную распродажу. Зато этот вид рекламы отлично создаёт спрос и работает на бренд магазина. То есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж, плюс помогает магазину стать более известным, а значит, повысить шансы на его выбор покупателем при прочих равных.
Посмотрите на результаты одного из кейсов компании AdRiver, которая специализируется на решениях в области технологий интернет-рекламы с 2001 года:
Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные баннеры. Второй вывод, который делаю я – больша́я часть просмотревших баннер людей зачастую оказываются на сайте рано или поздно. А вот продажи, вероятнее всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и перейдёт на сайт из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-аналитикой в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо работающей медийной рекламы начинают падать продажи из других источников. Они ведь всего лишь были последними, но не главными.
