О том, как «лютует» служба контроля качества (СКК) «Маркета» магазинщики регулярно рассказывают интересные истории. Порой они доходят до абсурда. СКК регулярно проводит проверки магазинов, как они говорят, для того, чтобы помочь найти свои ошибки. При этом установленные ошибки напрямую влияют на рейтинг магазина, который напрямую влияет на трафик. Кто же захочет покупать у магазина, работающего «на троечку», когда рядом «пятизвёздочные магазины».
У нас в «Аудиомании» был случай, когда СКК установила нам «ошибку» за то, что мы якобы продаём товар с неофициальной гарантией. Дело было так: в наш питерский магазин позвонила девушка и попросила уточнить цену, наличие и условия гарантии на очень дорогой музыкальный проигрыватель. Он стоил несколько сотен тысяч рублей. Подобные товары покупают всего несколько раз в год, и обычно это часть большого комплексного решения. Девушка задавала очень конкретные и совершенно несвойственные для покупателей таких устройств вопросы – о цене, доставке, возможности купить прямо сейчас. В том числе она детально выспросила про гарантию, и наш специалист честно ответил, что если что-то случится с устройством, то наш представитель бесплатно приедет для диагностики и на месте заменит аппарат на другой при необходимости. Конечно, это премиальный товар, к нему мы прилагаем премиальный сервис. Оказалось, что это был звонок сотрудницы СКК «Маркета», и по её мнению ответ означал, что товар у нас без фирменной гарантии. К счастью, нам удалось объяснить ситуацию и «ошибку» сняли. Не стесняйтесь делать также. Опротестовать «ошибку» просто – пишете письмо на бланке организации, объясняете ситуацию и отправляете на адрес своего менеджера либо службы поддержки Маркета.
Другой большой проблемой для Маркета и его пользователей являются отзывы клиентов. Проект «Отзывы на маркете» стартовал в 2007 году, но главная его проблема – борьба с ненастоящими отзывами – актуальна до сих пор. Поэтому множество реальных отзывов отсеивается как «фейковые» и не публикуется. Я могу сравнить количество отзывов об «Аудиомании» на Маркете с количеством отзывов, которые мы получаем напрямую от клиентов. Так вот, отличие – более, чем на… два порядка! Да-да, более 100 раз. О том, как и зачем собирать отзывы самостоятельно, я расскажу чуть позже.
При этом на рынке в большом количестве присутствуют сервисы, предлагающие написание «липовых» хвалебных отзывов. Именно поэтому покупатели относятся с недоверием к положительным отзывам о магазине. Если по количеству оценок полезности отзыва посетителями судить о том, какие чаще всего читают, то получается, что в основном именно негативные. И это логично – люди хотят знать, какие проблемы в магазине могут возникнуть и как их решают. Поэтому ваши ответы на любые отзывы о вашем магазине обязательны! И эти ответы не должны быть о том, что вы правы, а покупатель – нет (даже если вам кажется, что так и есть). В ответах нужно благодарить клиента за обратную связь, за то, что клиент указал вам на ваши узкие и проблемные места, на то, что случилось недоразумение (если оно случилось). Вы должны быть заинтересованы в решении проблемы не только потому, что это спасает вашу репутацию, но и потому, что это может помочь вернуть недовольного клиента и даже сделать его постоянным. Об этом мы подробно поговорим в главе, посвященной управлению качеством.
Самое ценное, что покупатель может дать магазину, кроме денег – это обратная связь!
Если же отзыв «фейковый», стоит также изложить свои доводы на фирменном бланке и отправить в Маркет. Это работает. Примерно раз в месяц очередной конкурент решает написать какую-то ерунду про «Аудиоманию» или «Бутик Боффо». В 80% случаев такие отзывы удаётся удалять. Главный упор – номер заказа и прочие конкретные данные, включая товары и дату-время контакта с магазином. Если автор отзыва утверждает, что делал заказ, то они должны быть предоставлены. Если их нет, отзыв снимают. Если же вы столкнулись с оставившим отзыв реальным, но сложным клиентом, у которого своё видение и мнение о сложившейся ситуации, но сама ситуация была на самом деле, отзыв останется. И тогда у вас появляется возможность показать, как вы умеете работать с такими клиентами.
В Сети встречается огромное количество отзывов от магазинщиков о том, что «Маркет» – неэффективен. Строго говоря, подобные отзывы встречаются вообще про любые сервисы. Читая подобные заявления, нужно понимать, что та или иная площадка – это всего лишь инструмент. Им можно уметь пользоваться, а можно – нет. Он может подходить, а может – нет. Как отличного качества гаечный ключ на 18 не поможет открутить гайку на 10.
Как я уже говорил, для размещения нужно, чтобы ваш сайт умел отдавать данные в специальном формате YML. Кроме товарных предложений, в нём можно указывать ставки для аукционного размещения. Уже давным-давно установленные по умолчанию ставки недостаточны для того, чтобы стать заметным на данном сервисе. Даже с учётом недавно введённых правил минимальных ставок, которые стали динамичными, необходимо ими управлять.
Это не так просто, как хотелось бы, но я рекомендую управлять ставками самостоятельно, основываясь на ваших данных о продажах, марже и трафике. Это до сих пор является высшим пилотажем. Но зато позволит не только превратить Маркет в рентабельный инструмент привлечения клиентов, но и управлять продажами. Точно так же, как водопроводный кран, вы можете открыть на полную или чуть прикрыть поток покупателей. Разумный баланс между приносимыми потоком деньгами и его стоимостью – ваша цель.
Если же реализовать собственный инструмент пока для вас сложновато, существует готовый инструмент управления ставками на Маркете – Pricelabs. Это отдельностоящий сайт, который подключается к вашему аккаунту и, основываясь на заданной вами встроенной стратегии, будет сам управлять аукционом.
С тех пор, как в середине 2016 года Маркет объявил, что начинает вместо трафика продавать магазинам оформленные клиентами заказы, нововведения сыплются как из рога изобилия. В первые недели после запуска CPA от Маркета изменения поступали примерно раз-два в неделю. Что будет дальше – можно лишь предполагать. Только вышли новые условия ставок и размещения, как приходят новости о других. Вообще, процесс перехода на новую схему идёт очень медленно, так как нужно было сломить сопротивление как покупателей, так и продавцов. Ни тех, ни других нельзя назвать особо счастливыми от результата.
Маркет никогда не был таким динамичным, поэтому писать об этом в книге, которая статична и не обновляется, очень странно. Я напишу, а через месяц всё будет иначе. Поэтому я лишь отмечу места и логику размещения на Маркете.
Несмотря на то, что существует программа «Заказ на Маркете», в рамках которой покупателям предлагается совершить покупку, не переходя на сайт магазина, трафик продолжает занимать значительную долю.
Итак.
1. Собственно, сам «Маркет» (каталог). Однако, если человек использует поиск, а таких очень немало, то вот здесь начинает играть аукцион и ваша ставка на поиск («bid»). Конечно же, есть люди, которые в результатах поиска выбирают сортировку по цене или по цене и рейтингу, но практика показывает, что далеко не все. Поэтому данная ставка вполне может быть полезна.
