Существует множество инструментов автоматического управления ставками. Но на текущий момент, на мой взгляд, нет ни одного идеального. Во всяком случае, мне они не известны. Что же такое идеальный инструмент с моей точки зрения? Это когда ставки устанавливаются, исходя из конверсии в продажу с конкретного объявления и маржи проданных с этого объявления товаров, домноженной на некий коэффициент. Например, 0,25, если вы готовы платить за привлечение клиента четверть вашей маржи. Главная сложность создания такого инструмента – недостаточность данных. Обычно трафик и продажи с одного конкретного объявления слишком малы, чтобы можно было посчитать. Особенно если специально было создано множество объявлений по самым-самым низкочастотным фразам. Получается, что для экономии средств нужно делить ключевые фразы и объявления, а для грамотной простановки ставок, наоборот, группировать.
Из самых продвинутых систем, умеющих управлять ставками в контекстной рекламе, основываясь на данных системы веб-аналитики Google Analytics, я готов назвать К50 и Alytics. Они стремятся прогнозировать конверсии, даже если их еще не было, и соответствующим образом реагировать.
Сами системы контекстной рекламы также имеют свои собственные предустановленные и настраиваемые стратегии, которые вполне можно использовать. Логика, к которой нужно стремиться, описана чуть выше – расход должен быть в пределах доли маржи (которую вы устанавливаете сами) проданных по данной рекламе товаров с учётом конверсии. И имейте в виду, что люди, переходящие по рекламе женских кроссовок, совершенно не обязательно будут покупать именно их.
И еще один важный момент – забудьте про такой странный показатель, как CPO (cost per order, затраты на заказ). Его логично использовать, если у вас все заказы равны по стоимости и все товары имеют одинаковую маржу. В реальной жизни так почти не бывает. А значит, вам не нужно задумываться про средние затраты на заказ. Ведь на привлечение заказа на большую сумму можно потратить больше. И, как правило, нужно. Если же вы искусственно ограничиваете свой CPO, то будете получать соответствующие заказы. Более прогрессивный способ – ДРР (доля рекламных расходов), правда, он подходит, только если у ваших товаров одинаковая доля маржи. Если же она различается сильно, то оптимизируясь, исходя из ДРР можно, в одном случае получить, условно, прибыль, а в другом – убыток. Оптимальным будет использование ДРР исходя из конкретной категории или бренда. Или их сочетания.
Раз уж мы углубились в веб-аналитику незадолго до соответствующей главы, скажу еще одну важную вещь. Не забудьте про количество товаров в заказе. Если у вас их в среднем значительно больше одного, то всё становится гораздо сложнее. Ведь вы привлекаете не продажу товара, а заказ, в котором этих товаров несколько. У каждого – своя маржа. Универсального способа это посчитать я не предложу. Главное – не забудьте об этом.
Теперь поговорим про инструмент Google Merchant Center. Казалось бы, его нужно обсуждать в разделе про маркетплейсы, ведь он, как и Яндекс. Маркет, агрегирует предложения от магазинов. Его главное отличие для пользователя – в отсутствии отдельной площадки. Строго говоря, площадка Google Shopping существует, но не для России, а попытка что-либо там найти, находясь в нашей стране, переадресует пользователя на обычный поиск. Возможно, что-то уже изменилось, пока вы читали эти строки. Но на момент их написания для наших часовых поясов товарные предложения показываются только в тех местах, где и другая контекстная реклама. Гугл называет это «товарные объявления». А управление инструментом почти полностью осуществляется через интерфейс контекстной рекламы от Google – Adwords.
Отдача от этого инструмента превосходная, если не сказать – феноменальная. Причин несколько. Одна из них – конкуренция. Она там значительно слабее, чем в Яндекс. Маркете. Размещаться там немного сложнее. Среди прочего, Google требует наличия поддержки протокола безопасного соединения с веб-сервером (https). Как минимум, при оформлении заказа и в личном кабинете. Несмотря на то, что в Google Merchants можно загрузить YML-фид, я настоятельно рекомендую использовать его собственный формат. Стоит обязательно скачать список категорий Гугла и ассоциировать их идентификаторы со своими, таким образом гарантируя попадание товара в правильную категорию. Кроме того, постепенно вводится требование к выгрузке EAN/UPC номеров – уникальных штрих-кодов производителя, чтобы предложения разных интернет-магазинов попадали на одну карточку.
Merchant Center прекрасно индексирует всё, что вы ему отдаёте, поэтому не забудьте добавить в свой фид описания с нужными ключевыми словами. Это повысит шансы на показ вашего предложения в нужный момент.
Среди прочего, Гугл требует обязательного указания на вашем сайте условий возврата и обмена товаров, а если товар не подлежит возврату, нужно об этом также написать. Плюс требуется информация о способах оплаты. Строго говоря, это полезно в любом случае, но без данной информации в размещении вам будет отказано. Также не допускаются водяные знаки на фотографиях.
Вообще, Google весьма строг. Из проблем, с которыми вы, возможно, столкнётесь – фильтры и различные ограничения. Если правообладатель какого-то товарного знака считает, что можно разрешить продавать товары под этим брендом только тем, кому он лично позволил, а вы в этот список не входите, то такие товарные предложения разместить не удастся. Также бывают и курьёзные ситуации. Проблемы могут возникнуть, когда в разных странах имеются почти одинаково пишущиеся бренды (причем, латинскими буквами они изначально написаны или русскими – неважно).
Например, «Бутику Боффо» отказали в рекламе российского мёда «Peroni Honey», так как существует итальянский бренд «Peroni», продающий пиво. А пиво запрещено в России продавать дистанционным способом. Длительное общение с поддержкой привело к разовому одобрению конкретных объявлений, а когда создавали новое или правили старое, всё приходилось начинать сначала. Кстати, с ними действительно можно поговорить по телефону, и вопросы, как правило, решаются. И быстро. За исключением технических сбоев и таких вот… не очень приятных моментов.
Гугл рекомендует использовать на сайте микроразметку. Это дополнительные теги, в которых в явном виде присутствует та или иная информация о странице. Например, её тип – товарная или категорийная, если товарная, то можно указать стоимость товара и так далее. Эти данные полезны и для обычного поискового продвижения, так как могут показываться в результатах поиска. Главная проблема здесь в том, что, если у вас на одной карточке товара несколько предложений с разной ценой, допустим, вы предлагаете клиенту выбрать объём бутылки масла, то использовать микроразметку категорически нельзя. Гугл не понимает, как это вы в фиде данных для него указали одну цену, а в микроразметке – другую. Проблема в том, что нет возможности указывать сразу две цены. Если у вас на одной карточке товара могут быть предложения с разной ценой, вам придётся отказаться от микроразметки.
На остальных же карточках микроразметку использовать можно. Гугл обещает чуть ли не мгновенную индексацию изменений при её использовании.
Рассказывать подробно о технических возможностях платформ контекстной рекламы было бы странно. Они сильно меняются постоянно, поэтому я рекомендую начать их изучение с какого-либо вебинара, которых очень немало в Сети. А дальше постоянно совершенствовать навыки. Рекомендовать какой-либо я, к сожалению, не могу, так как сам лично ни один не использовал. Но знаю людей, обучавшихся по видеоматериалам Ильи Цымбалиста. Они легко находятся в поиске.
