Кстати, в Сети появилось уже немалое количество сервисов, предлагающих размещение нативной рекламы. Будьте бдительны, многие из них размещают не нативную, а самую обычную рекламу, просто засовывая те же видеоролики внутрь контента на информационных сайтах. Еще хуже, если они будут автоматически запускаться на воспроизведение. Подобное размещение нельзя назвать естественным, а раз так – и эффект от него будет не таким. Относитесь к нему, как к обычному виду рекламы, просто размещающемуся таким образом.
И напоследок самое главное: не стоит ограничивать себя только данными видами нативной рекламы. Фантазируйте, думайте о том, где «водятся» ваши потенциальные клиенты, где можно естественным образом разместить информацию о вашей компании и её предложениях. Помните о воронке и различных её этапах.
Удержание и возврат покупателей
К сожалению, многие предприниматели озадачены лишь первичным привлечением клиентов. О том, что гораздо проще удерживать покупателей, чем привлекать их заново, задумываются немногие. Вместе с тем, постоянный клиент уже знаком с вами, и это – большой плюс. Ведь он знает, чего от вас ожидать. Он менее чувствителен к цене и снисходителен к вашим ошибкам, если, конечно, они некритичны.
Само собой, ему должно было понравиться в первый раз. Об этом я расскажу подробнее в главе «Лояльность vs. мотивация». У вас должен быть достаточно широкий ассортимент. Это не значит, что вы обязательно должны быть гипермаркетом, но у вас должно быть что-то, что вы можете предложить вашему клиенту. И неплохо бы его дополнительно простимулировать.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Используя данные о помеченных посетителях вашего сайта (first party data), можно напомнить им о вашем проекте на страницах других сайтов, в социальных сетях или даже мобильных приложениях. Показывать можно как статические баннеры или объявления, выглядящие как контекстные, так и динамические, формирующиеся на лету и основанные на увиденных потенциальным клиентом товарах или категориях вашего сайта. У Google есть удобный визуальный конструктор таких баннеров.
Это – самый комфортный для рекламодателя и потенциального клиента способ напоминания. Главное – не переборщить с частотностью. Если клиент будет видеть ваши призывы вернуться на сайт слишком часто, возможен обратный эффект. Стоит также ограничиться и длительностью воздействия. Нескольких дней вполне достаточно. Раньше, когда еще подобный сервис был в новинку для большинства пользователей Сети, появлялся дополнительный эффект. Людям казалось, что вы рекламируетесь везде. И это могло добавить вам авторитета. Сейчас все привыкли, и такого эффекта не возникает.
Почему же используются два разных слова? Отличий между ремаркетингом или ретаргетингом по сути нет. Это синонимы. Ремаркетинг – это технические возможности контекстно-медийной сети Google, которыми можно управлять через Google Adwords. Ретаргетингом называет свой аналогичный сервис Яндекс, а также многие другие. Исходя из сути происходящего мне ближе вариант от Гугла, но прижился и имеет максимальное распространение как раз второй.
Компании, предлагающие исключительно услуги ретаргетинга, часто обещают больший охват, чем вы можете организовать сами. Кроме самых крупных контекстно-медийных сетей от Яндекса и Google существуют и другие места размещения – социальные сети или площадки, не сотрудничающие с вышеупомянутыми интернет-гигантами. Сайты, которые почему-то не сотрудничают с самыми крупными рекламными сетями, я бы игнорировал. Просто так, на всякий случай. А с Facebook, ВКонтакте и другими можно вполне работать самостоятельно. Нужно будет установить соответствующие пиксели отслеживания от каждой из сетей. И, вуаля, теперь вы можете взаимодействовать с людьми через эти каналы.
Обычный сценарий ретаргетинга – это напоминание посетителю о сайте и его предложениях, если никакой товар не был положен в корзину. Либо, что еще важнее, заказ не был до конца оформлен. Возможно, будущий клиент отвлёкся на какую-то другую задачку либо решил отложить выбор покупки на будущее. Такому человеку логично напомнить о себе.
Другой пример. К сожалению, не так часто встречающийся. Человек купил у вас пылесос. Рано или поздно ему понадобятся мешки для сбора пыли, если таковые требуются для данной модели. Вы можете взаимодействовать с этим клиентом, предлагая ему купить упаковку таких мешков. Причем, совершенно не нужно делать это сразу после покупки. Подождите немного.
Форматов взаимодействия с использованием технологии ретаргетинга немало. Это могут быть текстовые, текстово-графические блоки, а также статические или динамические баннеры. К сожалению, с последними связано множество недоразумений.
Динамические баннеры ретаргетинга, формирующиеся на лету и содержащие подходящие к ситуации товары, начинают показываться на других сайтах. И вот тут начинается самое интересное. Зачастую у рекламных систем недостаточно данных о том, насколько много у одного клиента устройств с выходом в Интернет, также у них нет данных об оффлайн-активностях клиента. Бывает так, что человек уже купил данный товар, сделав заказ по телефону, с другого компьютера, планшета или просто придя в магазин. У меня был случай, когда я искал гостиницу в горах Троодоса на Кипре через booking.com. Искал, сидя дома за ноутбуком. Нашел отличный вариант, но дело было уже хорошо за полночь. Решил, что почитаю отзывы и, если всё хорошо, забронирую утром из офиса. Что и сделал. С того момента на домашнем компьютере ретаргетинг меня догонял везде, где только мог, и всюду советовал срочно забронировать гостиницу, ведь осталось всего-то ничего мест.
Однако эффективность ретаргетинга нельзя недооценивать. Совершенно точно нужно использовать ретаргетинг при «брошенных корзинах» (недооформленных заказах). Возможно, клиент просто отвлёкся и забыл. Возможно, он случайно закрыл страницу сайта. Возможно, у него закончился рабочий день, и он пошел домой. Ведь не секрет, что многие используют рабочее время не по назначению… Так или иначе, вероятность успешного дожимания такого потенциального покупателя очень высока. Ему нужно показывать баннеры с содержимым его корзины и призывать вернуться и завершить заказ. Это работает.
Есть сервисы, которые, используя собственные базы данных, позволяют отправить им e-mail, даже если у вас его нет. Такую пока еще очень массовую услугу предлагает рекомендательный сервис Retail Rocket. В случае же, если ваш зарегистрированный покупатель, данные которого у вас есть, «бросил корзину», грех не отправить ему письмо с напоминанием о том, что до завершения покупки осталось нажать одну кнопку. И эту кнопку, конечно же, надо разместить прямо в письме.
Хорошая конверсия брошенных корзин в заказы – порядка 10%, то есть 90% людей бросили корзину умышленно. Многие используют корзину для расчёта конечной стоимости доставки. Некоторые – в качестве способа сохранения списка товаров на будущее. Таким образом, большое количество брошенных корзин – это нестрашно и совершенно нормально. Тем не менее, возврат десяти процентов из них – это очень немало и, конечно же, стоит того.
К сожалению для предпринимателей и счастью их клиентов, во многих магазинах такие сообщения снабжены скидкой. И этим стали пользоваться покупатели. Добавь в корзину товар, но не доводи оформление до конца, получи письмо с промо-кодом на скидку и купи дешевле. Это уже достаточно привычный сценарий. На мой взгляд, скидка в данном случае совершенно не нужна. Просто сообщите людям о возможности завершить начатое. Этого достаточно.
