Что же делать? Ведь все делают рассылки, и считается, что это очень эффективно. Как и всегда, сделать лучше рынка, лучше «всех».
Давайте представим себе идеальную картину.
Вы получаете письмо от менеджера своего любимого магазина. В письме вам предлагается именно тот товар, который вы как раз планировали купить. И вовсе не обязательно со скидкой, просто предложение, в нём описываются выгоды от приобретения. Причем, письмо пишет вам тот самый менеджер, с которым вам так понравилось общаться в прошлый раз. Вам доставят заказ завтра прямо в офис. Нужно лишь нажать одну кнопку, ведь все ваши данные у магазина уже есть. Вам останется лишь предвкушать процесс распаковки нового приобретения.
Приятно? Полезно? Конечно!
Личное обращение. От знакомого вам человека. Нужный товар. В подходящее время. Предложение актуальное.
Что же нужно, чтобы всё было именно так?
Для начала нужно… нет, не искать сервис, который позволяет делать такие вещи. Сервисов, которые позволяют делать всё это и даже больше – немало. Важно, как именно воспользоваться инструментом. Самое главное в этом вопросе – сегментация. Но в реальности не важно, какой мы будем применять инструмент. Понимание нужд своей аудитории – это ключевой фактор практически на любом этапе работы с потенциальными покупателями. От этого зависит успех не только при формировании ассортимента, не только при первичном привлечении клиентов, но и при последующей работе с ними!
Зачем же нужна эта самая сегментация? Дело в том, что когда вы посылаете одно письмо по всей вашей базе, то, как мы выяснили раньше, часть людей может проявить к нему интерес. Однако для большинства остальных оно будет бесполезным. Поэтому, если разделить вашу аудиторию на сегменты и формировать индивидуальные письма для каждого сегмента, эффект будет поразительно высоким! Правда, и вложения сил, как минимум, на начальном этапе внедрения и запуска будут несоизмеримо больше. Но это того стоит!
Когда «Аудиомания» начала продавать виниловые пластинки, мы решили отправить письма всем клиентам, ранее покупавшим что-либо «виниловое». Мы давно специализируемся на виниловых проигрывателях, их компонентах и аксессуарах и имеем большую базу покупателей. Эти люди не подписывались ни на какие наши рассылки. Единственным оправданием наших действий была строчка в оферте, что мы имеем право посылать информационные письма клиентам.
Вообще, выход на этот рынок потребовал от нас много времени и сил, ведь продажа пластинок отличается от продажи аппаратуры. Нужно очень тщательно готовить информацию о товарах для размещения. Лейблы, релизы, даты, формат. Это всё очень важно для истинного любителя винила. Даже если на записи тот же альбом того же исполнителя, это может быть совершенно другая пластинка. Кроме того, пришлось серьёзно переделать логику продаж. Точнее, добавить новую. Ведь, в отличие от продажи аппаратуры, покупатели винила сначала изучают ассортимент, выбирая пластинки из имеющихся, и уже потом несут понравившиеся на кассу. Как в супермаркете. Для нас это было в новинку, и нашу систему работы с клиентами в магазине пришлось учить работать по-новому.
Кроме того, нам пришлось серьёзно переделать вывод товаров на сайте. Мы практически сделали альтернативный интернет-магазин внутри другого интернет-магазина. Всё выглядит иначе – и поиск, и выбор категорий (исполнителей и стилей). Только карточка товара осталась почти без изменений.
Конечно же, информация о том, что у нас теперь не только проигрыватели и аксессуары, но и пластинки, рано или поздно разбежалась бы по нашим постоянным покупателям. Они могли заметить новый раздел на сайте или увидеть стойки с пластинками в магазине… Но наша задача была – начать продажи сразу.
Личное письмо клиенту – это лучший инструмент в данной ситуации. Однако было бы откровенной глупостью посылать такое письмо всем клиентам. Ведь аудитории у нас разные, есть люди, которые на дух не переносят тему винила, активно предпочитая цифровой звук. Мы могли лишиться их лояльности. Поэтому разослали информацию по пластинкам только тем покупателям, которые имели отношение к винилу.
Проигрыватели, головки звукоснимателя, специальное оборудование для виниловых проигрывателей, аксессуары. Все, кто покупал что-либо из этих категорий, были выделены в сегмент и получили письмо о том, что у нас теперь продаются виниловые пластинки.
Конверсия в покупателей среди открывших письмо была почти 50%! Половина! В это было почти невозможно поверить, но это факт. Нам пришлось срочно готовить к закупке вторую партию пластинок, так как первая была почти полностью распродана в течение следующих нескольких дней. Это был и пока остаётся на текущий момент наш самый успешный пример e-mail маркетинга.
Конечно же, ежедневная практика не обязательно даст такие замечательные результаты, тем не менее, мы регулярно собираемся почти всем отделом и придумываем новые поводы взаимовыгодного контакта с покупателем в рамках мозговых штурмов. Обсуждая те или иные новшества, нужно учитывать, что мы не можем себе позволить послать ненужное покупателю письмо, ведь оно с большой долей вероятности будет нашим последним письмом ему. Ведь клиенту ничего не стоит нажать на ссылку «отписаться». И это будет захлопнутая дверь перед нашим носом. Чем больше таких захлопнутых дверей, тем меньше эффективность от e-mail маркетинга.
Поэтому самое главное – полезность письма для конкретного человека.
Начать сегментацию можно с простых вещей. Например, пол. Определить, кто покупатель – мужчина или женщина очень просто. Нужно лишь создать (или найти в Сети) базу данных имён с информацией о том, женское имя или мужское. Многие сайты предлагают мне самому определиться с полом, но, как мы знаем, чем больше пунктов в анкете, тем меньше людей её заполнит. Давайте не будем задавать людям ненужные вопросы. Конечно же, существуют короткие версии имён, которые подходят как мужчинам, так и женщинам, к примеру, Саша. Но я всецело за чистоту вашей базы данных, старайтесь не допускать клиентов «Саша», «Женя», «Вася» не только из-за сегментации. Пожалуй, это отдельная тема, но раз уж начал, стоит собирать полные имена и фамилии клиентов, тогда их будет проще находить в базе, а также удобнее работать с ними через e-mail маркетинг.
Для магазинов, торгующих одеждой или обувью, сегментация по полу – основа e-mail маркетинга. Помните пример с бюстгальтером? Конечно же, мужчины и женщины приобретают совершенно разные товары. Более того, они по-разному их «потребляют». Даже пути по сайту и используемые инструменты для поиска товаров обычно разные.
Женский способ выбора товаров, как правило, сводится к тому, чтобы пересмотреть все доступные варианты, чтобы выбрать один – самый лучший. Это первобытные инстинкты. Женщина точно также выбирает мужчину. Мужской способ, как правило, отличается. Мужчина может выбрать первый, удовлетворяющий заданным параметрам вариант и не тратить время на дальнейшие поиски лучшего. «Лучшее – враг хорошего», – это придумали мужчины, не женщины.
Конечно же, это необходимо учитывать при формировании рекламного сообщения. В том числе при помощи e-mail маркетинга. Женщинам бесполезно предлагать «лучший вариант» с целью экономии время на выборе. Им лучше предложить очень выгодное предложение со скидкой, действующее ограниченное время. Для мужчин – всё наоборот.
