Теперь более сложная история: клиент пришел в оффлайн-магазин и совершил покупку там. В этом случае есть две возможности. Первая – отправить клиенту письмо с уникальной ссылкой, если он по ней перейдёт, его ID посетителя привяжется к данным о заказе. Вторая – подождать пока клиент оформит новый заказ через интернет-магазин. Есть еще пара десятков способов, которые я позволю себе оставить в качестве ноу-хау. Конечно, эти методы не являются 100% гарантией идентификации. По факту мы идентифицируем источники примерно 70% оффлайн-заказов.
Одна из ключевых вещей, которая уточняет данные, но не является функцией веб-аналитики – дедубликация учётных записей клиентов. То есть склейка разных регистраций одного клиента. У нас это – одна из ежедневных практик. Есть как автоматический сервис, так и полуавтоматический, требующий участия человека, удостоверяющегося в том, что это действительно дубль. Многие интернет-магазины совершенно не обращают на этот очень важный момент внимания. А некоторые крупные компании даже, наоборот, стремятся получить как можно больше новых регистраций. Скорее всего, им важно продемонстрировать эти данные своим инвесторам в качестве значительного роста клиентской базы. Мне это напоминает действия представителей некоторых операторов сотовой связи, нанимающих людей раздавать бесплатные сим-карты у метро. Количество «новых подключений» точно вырастет. Вырастут ли доходы от данных мероприятий?
Сейчас конечно не обязательно писать свою систему, даже с учётом того, что ничего в ней нет сложного. На рынке есть множество готовых решений, которые позволят вам отслеживать источники конверсий в разных плоскостях. Появился термин «сквозная аналитика» – технология, которая предлагает анализировать не трафик, при помощи которого пришли покупатели, а заказы, которые мы получили в контексте затраченных на их привлечение средств. Что, строго говоря, и нужно было делать изначально. Просто исторически сложилось, что мы смотрим посещаемость, а уже потом – всё остальное. Хотя для бизнеса-то нужно совсем не это, бизнес интересуют деньги на входе и на выходе. Сейчас очень активно развивается российская система Roistat, которая ставит во главу угла именно бизнес-показатели, а не посещаемость сайта.
Как правило, системы «сквозной аналитики» также обладают и возможностью настраивать модель атрибуции конверсий, которая наиболее приемлема для вашего бизнеса и тактики привлечения клиентов. В статической книге было бы странно описывать инструменты, находящиеся на острие прогресса и активно совершенствующиеся на ежедневной основе. Главное, что теперь вы понимаете: штатных функций Яндекс. Метрики и Google Analytics вам может не хватить для полноценного понимания эффективности вашей рекламы. И путь, куда «копать», вы уже знаете.
Есть ли маркетинг после продажи?
Система управления качеством
Большинство предпринимателей считают, что работа с клиентом закончилась после того, как деньги получены, а товар выдан. Завершен важный этап во взаимоотношениях продавца и покупателя, начался новый этап – выстраивание долгосрочных отношений. Начать нужно с проверки качества вашей работы. Всё ли прошло гладко, доволен ли клиент.
В 2013 году компания «Аудиомания» объединилась с «Бутиком Боффо». Это замечательная компания, отношения с клиентами в «Боффо» выстроены действительно, как с друзьями. И это очень здорово. Многие покупателей и по сей день пишут письма руководству, если заметят какой-то недочёт на сайте, опечатку, ошибку. Если, не дай Бог, что-то неладное случилось при доставке или какая-то проблема с купленным товаром. Но, к сожалению, выстроить такие идеальные отношения со всеми покупателями не получится.
Поэтому одна из первых вещей, которую мы сделали для «Боффо» – это запуск системы управления качеством, которая уже много лет работает в «Аудиомании». Мы её называем QMS (Quality Management System).
Итак. Перечислим основные задачи этой системы:
1. Дать людям пожаловаться нам, а не в другое место;
2. Узнать о проблеме и решить её;
3. Получить объективное мнение о товарах, а зачастую – и текстовый отзыв;
4. Получить оценку доставки или самовывоза – их качества и удобства;
5. Получить оценку работы продавцов.
Действительно, если нет возможности пожаловаться в компанию, то у покупателя есть огромное поле для творчества, начиная с Яндекс. Маркета и заканчивая форумом Общества Защиты Прав Потребителей. Кроме этого, существуют социальные сети, куда клиент с удовольствием напишет о своём негативном опыте. А там это прочитает множество людей. Это может стать серьёзным ударом по репутации. Считается, что нет плохого пиара. И это правильно. В случае с отрицательными отзывами на сторонних ресурсах нужно прикладывать больше усилий, чтобы нейтрализовать негатив. Люди видят, как вы решаете проблемы, и делают выводы. Это здорово, однако, лучше свести такие ситуации к минимуму. Они всё равно будут. Наличие возможности пожаловаться еще и снижает негатив. Клиент высказал всё, что думал, излил весь свой негатив. И на остальные места, куда тоже хотел написать, уже «пороху не хватило». Так пусть же этим местом будет полностью подконтрольная вам система.
Хуже всего то, что клиенты иногда не обращаются в компанию, если возникли какие-либо проблемы даже с товаром. Случается, что в ответ на наш опросник приходит отзыв о товаре, что он неисправен. Казалось бы, давно бы уже позвонил или написал, и мы бы заменили брак. Но клиент решил, что это мы его так обманули, и не захотел связываться. При отсутствии QMS мы бы потеряли этого клиента навсегда. А также его друзей и знакомых. Бывают и другие проблемы, о которых клиент сообщает только через QMS. Почему так – не знаю, но, видимо, люди настолько напуганы, что иногда не обращаются в компанию даже при возникновении серьёзных проблем.
Иногда полученная от клиента информация становится поводом для корректировки бизнес-процессов или даже пересмотра решений о сотрудничестве с теми или иными компаниями. Так что отзыв покупателя сложно переоценить.
Конечно же, в опроснике логично спрашивать клиента о том, как ему понравилась доставка или пункт выдачи заказа. Сводная оценка качества работы той или иной службы доставки также является бесценной информацией. Особенно в контексте конкретного города или региона.
Через эту систему мы также получаем мнение и о продавце. Всё ли понравилось, удовлетворён ли клиент обслуживанием. В результате мы получаем и сводную оценку по конкретному продавцу. Хорошо ли он работает – по мнению клиентов. Мы планируем включить эту оценку в систему расчёта поощрения продавцов.
Кроме всего вышеперечисленного мы получаем и отзывы о товарах. Самое авторитетное мнение. Мнение людей, которые купили этот товар у нас. Эти отзывы публикуются на сайте, а другие покупатели видят их. И читают. Люди знают, что отзыв невозможно написать кому угодно, что нужно обязательно купить этот товар, и доверие к таким отзывам возрастает. Кроме того, нельзя забывать, что эти отзывы – уникальный контент, который так любят поисковые системы. Ваши товарные странички (карточки товаров) будут постоянно обновляться, что тоже нравится поисковикам. В результате только плюсы. Минусы могут быть только в том случае, если отзывы о конкретном товаре в основном отрицательные. Но и в этом есть плюс – вы узнали о проблемах, а значит, стоит задуматься, стоит ли вообще продавать этот товар.
