Диаграмма «скидки №2»
Конечно же, есть бизнесы, где теперь без скидок практически невозможно продавать. Маркетологи, работающие в таких областях, настолько приучили людей к тому, что скидки есть всегда, что теперь иначе невозможно работать. Это относится в первую очередь к пластиковым окнам, одежде, обуви, косметике и некоторым другим высококонкурентным рынкам. Теперь они должны жить в этих условиях, зачастую искусственно завышая стоимость товара, чтобы предоставить большую скидку.
Но вернёмся к стимулам.
2. Бонусы.
Это активно входящая в моду тенденция в России. Она лучше, чем скидки, тем, что клиент не получает выгоду сразу. Ему необходимо снова вернуться к вам, чтобы воспользоваться этой «отсроченной скидкой». Ведь бонусы начисляются после покупки, а значит, эмоционально не сильно отличаются от скидки. Подробно об этом я уже рассказывал в главе «Скидки vs. бонусы».
3. Подарки.
Совершенно не обязательно дарить что-то существенное, объёмное и значительное. Достаточно проявить внимание. Мы в «Аудиомании» одно время заказывали подставки под кружки в виде маленьких виниловых пластинок. Само собой, там был наш логотип и контакты. Каждый клиент получал по одной такой подставке с каждым заказом. Один из наших предприимчивых постоянных клиентов даже организовал продажу этих подставок через «Авито».
Правда, иногда подарки могут быть неверно восприняты. Когда мы пробовали рассказать клиентам «Аудиомании» про «Боффо», то выбрали два вида хорошего чая и стали класть «пробники» (небольшие пакетики с чаем) в каждый заказ. Само собой, каждый пакетик был брендированным – с адресом сайта, где можно приобрести больше.
Частью клиентов это было воспринято странно. Один даже заявил, что этим подарком мы его оскорбили, ведь он в состоянии сам купить себе чай. Вероятно, большинством клиентов эта акция была воспринята позитивно, но, так как эффект от акции был небольшой, мы её свернули.
Всё, конечно, зависит от вашей аудитории и от товара. Если вы торгуете чем-то мерным или весовым, то можно отгружать чуть больше и сообщать об этом клиенту. Этим приёмом часто пользуются успешные продавцы на рынках. Они кладут на весы немного больше, а денег берут, как за ближайшее целое значение. Само собой, вы это замечаете, а если нет – продавец обязательно сделает так, чтобы это не прошло мимо ваших глаз. У таких лотков всегда больше покупателей, чем у тех, где стремятся к идеальному положению стрелки весов или считают всё до копейки.
4. «Три по цене двух».
В кавычках потому, что это – пример. Очень выразительный. Если вы это можете, то сделайте. Если себестоимость товара невелика, то таким образом вы значительно увеличите выручку. И маржу в абсолютном выражении. Такими способами часто пользуются успешные кафе и рестораны, а ещё продуктовые магазины с собственным производством. Также нередко встречаются магазины одежды с подобными акциями.
Практически точной копией, но иначе представленной, можно считать увеличивающуюся скидку с каждой следующей вещи при одновременной покупке их всех.
Мы устраивали акции для покупателей виниловых пластинок, предлагая бо́льшую скидку за каждую последующую купленную пластинку в одном заказе. Таким образом удалось значительно повысить среднее количество товаров в заказе. И, как следствие, больше заработать. Главное – всё хорошо посчитать. Мы в этом примере ограничили предельную скидку 15 процентами. Иначе эта акция могла сыграть с нами злую шутку и принести убытки вместо прибыли.
Стремитесь думать о том, как можно обойти, обмануть вашу мотивационную программу. Это будут пытаться сделать многие. Высшим пилотажем я считаю такие акции, в которых есть кажущиеся потенциальному клиенту лазейки, но при этом так и было вами задумано. О таких псевдо-уязвимостях люди с удовольствием делятся со своими друзьями и знакомыми. Для покупателей возможность обмануть магазин с некоей выгодой для себя, при этом, не нарушив никаких правил – это отдельный вид удовольствия.
И второй важный момент – всегда устанавливайте цели для каждой акции или распродажи. А по завершению – считайте, что получилось. В противном случае получится процесс ради процесса, а так быть не должно. Достигнуты ли были поставленные цели? Если да, то, стоит подумать о том, как можно улучшить их в будущем, если нет, что было сделано не так.
Если ваши мотивационные программы действуют постоянно, отслеживайте их эффективность от месяца к месяцу. Улучшаются ли результаты или наоборот. Стремитесь поддерживать интерес потребителя на стабильно высоком уровне. Устаревшие и потерявшие актуальность активности останавливайте, придумывайте новые – и так без остановки.
«Клиент всегда прав»
«Каждый человек по-своему прав. А, по-моему, нет.» (А. Г. Кнышев)
Несколько лет назад я выступал на конференции по электронной коммерции в Минске как раз на тему клиентоориентированности. Тогда я спросил зал о том, кто считает, что клиент прав не всегда. Руки подняли примерно 40% плотно заполненного зала. Тогда я задал второй вопрос: «А кто считает, что клиент всегда прав?» Осторожно поднялись руки примерно 30% зала.
Тогда я сказал, что правы на самом деле и те, и другие. Дело в том, что это их мнение. Именно оно меня и интересовало. Оспаривать его было бы странно. Они так считают. И имеют на это полное право. Надеюсь, оставшиеся 30% постеснялись признаться в очевидном.
Существуют два общеизвестных правила:
1. Клиент всегда прав;
2. Даже если клиент не прав, перечитай правило №1.
Почему-то принято считать, что эти два правила – народная мудрость. Хотя, на самом деле, у этих правил есть реальная интересная история. И они были высечены на камне в 1969 году по инициативе предпринимателя, бизнес которого, кстати, до сих пор существует. Более того, он значительно вырос. А зовут этого предпринимателя Стью Леонард. Его магазин, как водится в Америке, носит имя основателя. А вот и его камень. Такие стоят на входе во все торговые точки. Каждый из них весит 3 тонны. И это очень весомый аргумент. Люди приходят в магазины и даже фотографируются с ним.
Фото: albagocius.wordpress.com
Краткая история этого камня такова. В магазин Стью вернулась недавняя клиентка и заявила, что купленный ею буквально только что молочный напиток испорчен. Предприниматель решил возразить клиентке, так как он продал всю партию другим покупателям, и никто не жаловался. Спор затянулся, и в итоге так или иначе пришлось вернуть деньги клиентке. Ведь дело было в магазине, где были и иные посетители. Получив свои деньги, покупательница заявила, что больше никогда сюда не вернётся и никому не посоветует.
