Еще один эпизод из моего опыта работы с каталогами. Я взялся делать рекламу для фирмы, которая на протяжении 30 лет продавала в кредит одежду для женщин и детей. Это очень конкурентная область, где некоторые фирмы продают на многие миллионы.
Все предлагаемые каталоги дорогостоящие. Некоторые рекламы предлагают особые условия, например выслать несколько товаров по себестоимости, с целью заставить людей заказать каталог. Получалось, что любая женщина может отправить заявку на три или четыре разных каталога. Основная трудность здесь состоит в том, чтобы уговорить женщин покупать, например, одежду из вашего каталога, а не из других. Чтобы убедить одну женщину обратиться к вам с просьбой прислать каталог, вам придется потратить 25 центов. Цветной каталог стоит, по крайней мере, 35 центов. Таким образом, каждый желающий получить каталог обойдется вам в 60 центов.
Женщина, которая покупает по каталогам, обычно пишет трем или четырем фирмам. Будучи готова сделать выбор, она кладет перед собой четыре каталога. И в каждом — привлекательные предложения. Из какого она выберет? Это в значительной мере зависит от ее причуд.
Это нужно признавать. Ваши расходы на то, чтобы она получила каталог, составляют 60 центов. Если же у нее четыре каталога, то их общая стоимость будет $2,40. Стоимость одной средней покупки приблизительно $10. Получается, что все рекламодатели платят за эту покупку четверть ее стоимости.
Получите ли вы прибыль или нет, зависит от вашей способности улучшить данные показатели. Именно с такой проблемой ко мне и обращаются продавцы по каталогам.
Я разработал следующую схему. Если женщина обращалась к вам с просьбой прислать каталог, я смотрел по картотеке, покупала ли она у нас раньше или нет. Если она была новым покупателем, мы отправляли ей письмо за подписью президента такого содержания: «Мы рады получить Ваш запрос. Мы приветствуем новых клиентов. Желая придать этому приветствию практический характер, я прилагаю свою карточку с пояснениями, как Вы можете направить Ваш заказ лично мне. С этим заказом я хотел бы послать Вам небольшой подарок. Я не буду говорить, что это такое, но я уверен, что он Вам понравится».
Старым клиентам мы писали следующее: «Я рад, что Вы вновь обратились к нам с просьбой прислать наш каталог. Прибыль в нашем бизнесе в основном зависит от клиентов, которые покупают у нас из года в год. Привлечение новых покупателей обходится дорого, но наши старые покупатели не стоят нам ничего. Поэтому за то, что Вы продолжаете оставаться нашим клиентом, я хотел бы лично отблагодарить Вас. Когда Вы пришлете свой заказ, приложите к нему эту мою карточку. Наши сотрудники переадресуют Ваш заказ ко мне. И я приложу небольшой подарок в знак признательности».
Каков был результат? Все, кто обращался с просьбой прислать каталог, получили эту карточку. Я не описывал подарок, поскольку любопытство работает лучше любого описания. Но у каждого обратившегося за каталогом появлялась карточка. Если клиентка выбирала наш каталог, она могла приложить эту карточку и получить подарок. А потому она очень старалась заказать именно из нашего каталога. Так что продажи на каталог возрастали существенно.
Но приходилось быть очень осторожными с такими предложениями. Нельзя было допустить, чтобы подарок разочаровал. Он обязан был понравиться каждой женщине. Любые разумные расходы незначительны, если они удваивают продажи на каталог. Это означает, что эффективность рекламы повышается вдвое.
Все перечисленные здесь проблемы перекладываются на плечи рекламиста. Он может писать привлекательные рекламы, достойные аплодисментов. Но если его рекламы не повлекут за собой выгодных продаж, от его услуг быстро откажутся. Его рекламы могут удешевить запросы, а в итоге каталоги конкурентов переключат внимание покупателей на себя. Так что пользы никакой. Но рекламист, способный помочь зарабатывать деньги, имеет неограниченные возможности. Ведь даже самые блестящие усилия, результатом которых становятся потери, — это путь к окончательному поражению.
В связи с последним из рассмотренных примеров я припоминаю один очень поучительный эпизод. Продажей по каталогам женской одежды занималось шесть крупных фирм. Каждая утверждала, что ее цены ниже, чем у всех остальных.
Все они трубили о своих исключительно низких ценах, публиковали гарантии побить любые рекорды. Тот, кто найдет более низкие цены, мог вернуть покупку. Настал момент, когда все старались друг друга перекричать, предлагая разные сделки. В таком хоре отличить одного от другого было просто невозможно. При этом все были в равной мере неэффективными, как будто и вовсе не делали никаких предложений.
Передо мной стояла задача разработать более привлекательную схему. Я проанализировал все данные и определил, что средняя прибыль фирмы-клиента за прошедшие годы составляла менее 3 %. И я стал рекламировать именно это — прибыль 3 %. Я обещал не превышать ее. Нам было такой прибыли вполне достаточно, и наши цены устанавливались исходя из этого.
Моим клиентом была одна из старейших и крупнейших фирм, продающих по каталогам. Их цены при прибыли 3 % приближались к минимуму. Никто не мог ожидать их значительного снижения. А посему данные котировки, несмотря на гарантии всех остальных, воспринимались рынком как самые низкие цены.
Это еще одна иллюстрация того, насколько хорошо работают реальные цифры. На голословные утверждения не обращают внимания. Скажите «самые низкие из существующих цен», и люди это проигнорируют: многие делают аналогичные заявления. Но если вы скажете, что ваша чистая прибыль 3 %, вам поверит большинство людей. Им и в голову не придет, что вы будете лгать.
Это только некоторые из схем, которые я разработал для увеличения продаж по каталогам. Мне лично они мало что давали. Реклама по каталогам для копирайтера не является выгодной. Но это поддерживало мое убеждение, что вся реклама основана на принципах продажи по каталогам. Мы обязаны продавать с прибылью. Чтобы добиться успеха, необходимо победить конкурентов. Любой копирайтер, который исходит из других принципов, обречен на неудачу.
Глава 15
Составляющие успеха
А теперь позвольте мне обобщить причины моего успеха для тех, кто последует моему примеру. Под успехом я понимаю ту роль, которую я играл в крупных рекламных проектах, большинство из которых реализуются и по сей день. От рекламистов ждут именно этого.
В успешной работе рекламиста заинтересованы три стороны. Между ними существует взаимосвязь, и все же каждый решает собственные задачи. На первом месте идет владелец СМИ, который платит нам комиссионные. В среднем агентство получает 15 % от объема рекламы. Эти деньги платят за ожидаемые услуги. Самая лучшая услуга, которую мы можем оказать, состоит в развитии рекламных возможностей. Издатель ожидает от нас роста объема рекламы за счет новых проектов или выгодного расширения старых.
Издатели знали, что я хорошо им служу. Например, первая реклама, которую я написал, была посвящена автомобилям. В этой области я был пионером. Я писал первые рекламы для Chalmers, Hudson и Overland. Издатели считали меня лидером в этой области. Первой важной рекламой шин была кампания, которую я осуществлял для шин No-Rim-Cut фирмы Goodyear. Ее поразительный успех убедил всех производителей шин в необходимости рекламирования их продукции.
