Довольная домохозяйка улыбается, ей приятно, ей интересно. Высматривая одну щётку, она видит сразу несколько нужных. При этом ей хочется отблагодарить продавца за подарок. В итоге она покупает целый набор.
Другое предприятие отправляет фургоны с кофе, скажем, в 500 городов. Агент приходит к хозяйке и передаёт ей полфунта кофе со словами: «Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней, тогда, пожалуйста, расскажите, понравился ли он вам!» Появившись во второй раз, он не просит сделать заказ. Он объясняет, что хочет предложить хозяйке замечательную кухонную посуду. Не бесплатно, конечно, но если ей понравился кофе, он будет высчитывать из стоимости каждого купленного ею фунта кофе по пять центов за посуду. И так до тех пор, пока она её полностью не оплатит. Каждый раз — какое-то дополнительное одолжение.
Производитель моторов для электрических швейных машинок обнаружил, что реклама его товара — дело нелёгкое. Прислушавшись к хорошему совету, он перестал взывать к покупателям. Он предложил доставлять мотор по заказу на дом и разрешал пользоваться этим мотором бесплатно в течение недели. Мотор привозил агент, который показывал, как правильно с ним обращаться. Реклама гласила: «Целую неделю наш мотор — бесплатно! У вас перед нами никаких обязательств!» От такого предложения невозможно отказаться. Вскоре каждые девять из десяти заказанных моторов были проданы.
Это делается в самых разных областях. Даже изготовители сигар высылают целые коробки и говорят: «Выкурите десять, остальные оставьте у себя или верните обратно, если захотите!»
Производители пишущих машинок, стиральных машин, кухонных гарнитуров, пылесосов, книгоиздатели и т. п. посылают свою продукцию по почте без предоплаты. Они говорят: «Пользуйтесь неделю, а потом поступайте как хотите!» Практически все товары, продаваемые по почте, посылаются с уведомлением о возможности отказаться от покупки и вернуть их.
Всё это общие принципы торговли. Даже самый невежественный лоточник умеет применять их. Но тот, кто отвечает за рекламу, забывает о том, что он такой же продавец. Он разглагольствует о выгодах производителя. Он выставляет напоказ торговую марку, как будто нет ничего важнее. Он командует: «Все шагом марш в магазин!» и повторяет это на разные лады.
Людей можно заманить, но не загнать. Всё, что они делают, они делают ради собственного удовольствия. В рекламе было бы гораздо меньше ошибок, если бы её создатели не забывали об этом.
Глава 4
Чему учит реклама товаров почтой
Самое суровое испытание для рекламодателя — это продажа товара по почте. Но эту школу должен пройти каждый, желающий добиться успеха. Для этого вида рекламы и стоимость, и прибыль видны сразу. Ложные теории тают, как снежинки на солнце. Реклама либо выгодна, либо нет, и на это ясно указывают цифры дохода. Цифры никогда не лгут, они позволяют быстро и однозначно судить о качестве рекламного объявления.
Это настоящий пробный камень. Неопределённости здесь не место. Каждая ошибка на виду. Излишняя самоуверенность быстро слетит с вас, как только вы поймёте, как часто — девять раз из десяти — вы можете ошибаться в своих предположениях.
Практика такой рекламы учит, что реклама, чтобы иметь хорошие шансы на успех, должна разрабатываться на строгой научной основе. Учит она и тому, что каждый потраченный впустую доллар прибавляется к себестоимости.
Механизмы действия этой рекламы — не хуже хорошего хозяина, которого не обманешь; вот почему она так эффективна и экономична. Только после такой проверки ключи и приёмы, подобранные для рекламы товаров почтой, можно использовать для всех других видов рекламы.
Некто продавал некий пятидолларовый товар. Рекламные расходы составляли для него 85 центов на покупателя. Другой человек предложил лучшую, как он считал, форму рекламы. Расходы возросли до 14 долларов на покупателя. Третий сумел придумать такую схему, при которой около двух лет он обходился затратами примерно в 41 цент на покупателя.
Представьте разницу, предположив, что число покупателей составляет 250 000 в год. Подумайте о том, насколько ценным сотрудником оказался тот, кто сократил затраты в два раза. Представьте, каково тратить на рекламу по 14 долларов при бессистемном подходе.
Но существуют тысячи рекламодателей, которые поступают именно так. Они тратят огромные суммы наобум, поступают именно так, как поступал тот неразумный рекламодатель. Они платят за продажи — кто в 2, а кто и в 35 раз больше, чем следовало бы!
При изучении рекламы товаров, заказываемых по почте, можно обнаружить много познавательного. Именно этот вид рекламы стоит изучать в первую очередь. Во-первых, можно проследить, какая реклама выгодна — это та, которая будет появляться снова и снова. Следовательно, именно эта форма хорошо подходит для рекламы товаров почтой.
Притом, она наверняка является результатом многих уже проведённых сопоставлений и обобщений. Поэтому она лучшая в действительности, а не теоретически. Она не обманет. Уроки, которая она даст вам, разумнее всего использовать и для остальных видов рекламы.
Реклама товаров, заказываемых по почте, всегда печатается мелким шрифтом. Как правило, шрифт даже более мелкий, чем для обычной печати. Такая экономия пространства универсальна. Это последний довод против того, что крупный шрифт якобы оправдывает себя. Помните об этом, когда удваиваете объём модуля, чтобы вдвое увеличить кегль. Разумеется, и эта ваша реклама окупится. Но статистика показывает, что вы платите за неё вдвое больше при том же объёме продаж.
В «почтовой» рекламе нет незаполненного пространства. Работает каждая строка. Рамки используются редко. Помните и об этом, если возникнет соблазн оставить значимое пространство незаполненным.
В такой рекламе нет пустой болтовни. Нет хвастовства, если только реклама не рассказывает о каком-то суперсервисе. Нет бесполезных разговоров и попыток развлечь — ничего занимательного. В тексте обычно есть купон, который можно вырезать. Он будет напоминать прочитавшему рекламу о том, что тот решил что-то купить.
Рекламодатели знают, что читатель их объявлений забывчив. Он листает интересный ему журнал, увлечён занимательным рассказом. Большинство людей, прочитавших рекламное объявление и согласных на покупку, позабудут своё решение через пять минут. Рекламодатель уже выяснил этот факт и не опускает руки — он вставляет в объявление отрезной купон, который сработает, когда клиента ничто не будет отвлекать.
Изображения, иллюстрации в рекламе товаров почтой — всегда по существу. Они сами по себе продавцы. Они оправдывают расходы на отведённое им место. Размер иллюстрации зависит от того, насколько она важна. Фото платья может занимать много места. Для мелких товаров размер иллюстраций соответственно меньше. Обычно иллюстрации для рекламы — не показатель. Возможно, их появление — просто прихоть заказчика. Но при рекламе товаров почтой иллюстрации могут «съесть» до половины стоимости продажи изделия. Поэтому можете быть уверены, что любое изображение проверено и отобрано по многим параметрам.
