Все это – весьма эффективные слоганы, но они опираются на разные методы убеждения. Carlsberg выбирает принцип превосходства. Продукция Ronseal действительно работает. The Independent позволяет читателю чувствовать себя умным и интеллигентным, а также членом группы избранных. По сути, большинство рекламных слоганов попадают в одну из семи категорий.
• Превосходство – это лучший товар.
• Делает то, что написано на банке – то есть товар действительно полезен.
• Образ жизни – этот товар пойдет на пользу вашему здоровью и/или счастью.
• Умный – этот товар для таких умных людей, как вы.
• Смелый и дерзкий – этот товар бросает вызов всем вашим предубеждениям.
• Эксклюзивный – вы причисляетесь к элитному клубу, если обладаете этим товаром.
• Запоминающийся – вы знаете этот товар, мы просто напоминаем о нем.
Помимо слоганов реклама в целом является золотой жилой техник убеждения. Если вы работаете в рекламе, то наверняка анализируете продукцию конкурентов и знаете ее почти всю. Если нет, то я настоятельно рекомендую вам смотреть рекламные вставки по телевизору, чтобы увидеть, какие стратегии там используются. Затем постарайтесь применить их к документам, которые пишете. Рассмотрим несколько примеров из телерекламы.
Больше, чем автострахование. Это реклама о том, что вы получаете бесплатно, когда оплачиваете автострахование. Она эксплуатирует наше желание получить немедленную выгоду – возможно, пакет услуг данной компании хуже, чем у других, но общая стоимость кажется совсем небольшой. Каждый раз при оплате страховки на машину я люблю подсчитывать, сколько сэкономил, и эта реклама как раз затрагивает подобные желания. Реклама диванов DFS использует точно такой же метод, предлагая огромные скидки и беспроцентный кредит. Это излюбленный метод рекламщиков на рынках с высокой конкуренцией, с дорогой продукцией, практически не отличающейся от конкурентов.
Volkswagen Polo. Volkswagen знает, что считается дорогим брендом, поэтому бросает вызов этому мнению в своей рекламе. Реклама полностью построена на желании удивить вас: оказывается, Polo – выгодная покупка. Это прекрасный пример оспаривания логики аудитории, когда сначала признаешь ее мнение, а затем показываешь, что все изменилось.
Waitrose (сеть супермаркетов). Waitrose пошли по дороге социального подтверждения и пригласили шеф-повара Хестона Блюменталя стать лицом их бренда. Так как он один из самых известных шеф-поваров страны, его мнение пользуется уважением, а его связь с брендом Waitrose укрепляет доверие к этому бренду в рамках целевой аудитории.
Это упражнение можно проделать также с торговыми письмами, благотворительными заявками и печатной рекламой.
Наконец, дальнейший анализ рекламы и ее эффективности показывает, какие убедительные слова чаще всего используются для создания позитивных или негативных эмоций. В таблице перечислены некоторые слова, которые вы могли бы использовать в тексте, чтобы затронуть соответствующие позитивные или негативные чувства читателя:
Конечно, чрезмерное употребление этих слов превратит ваш документ в сценарий для торгового телеканала, а не в торговое предложение. Не старайтесь втиснуть в текст все, например, так:
«Зачем вам рисковать и сталкиваться с трудностями, которые появятся в результате ужасающих итогов работы? Наши революционные услуги гарантируют вам свободу, о которой вы мечтали. Получите результаты прямо сейчас с помощью нашего эксклюзивного, ограниченного предложения».
Если, конечно, вы не работаете на торговом телеканале, лучше этого не делать.
Глава 5
Краткость – это ясность
В этой главе мы рассмотрим, как формулировать свои мысли максимально четко и понятно. В большинстве случаев этого можно достичь, соблюдая лаконичность.
Обычно введение к практическим бизнес-книгам занимает шесть страниц. В этой книге я ограничился двумя. Почему? Я считаю, что большинству читателей нужно короткое введение, чтобы понять стиль книги, прежде чем купить ее или прочитать. Не думаю, что кто-то скажет об этой книге: «содержание прекрасное, но введение надо было сделать длиннее».
Определение краткого письма
Краткое письмо достигает необходимой реакции читателя самым эффективным способом.
Обратите внимание: это не значит, что нужно убрать из текста все слова, которые нельзя назвать жизненно важными; вряд ли вы убедите продавца снизить цену, просто написав: «Дайте мне скидку 10 %».
Отметим также, что существует множество случаев, когда лучше выражаться лаконично. В этой главе мы рассмотрим:
• как избавиться от профессионального жаргона;
• как избавиться от длинных слов;
• как сделать предложения короче;
• как избавиться от «воды»;
• как выбросить «ленивые» слова;
• примеры, сравнения и аналогии.
Запомните: если соблюдение правил мешает убедительности, нарушьте эти правила.
Ясон и жаргонавты
Если вы работаете в бизнесе, то, скорее всего, пользуетесь профессиональным жаргоном. Это не значит, что он плохой; а иногда без него невозможно описать некоторые вещи, которыми мы занимаемся. Жаргон становится проблемой тогда, когда затеняет реальный смысл.
Профессиональным жаргоном чаще всего злоупотребляют в консалтинговой индустрии. Рассмотрим следующий пример:
«В современной глобальной экономике, где только ценовая конкуренция больше не может быть стабильной бизнес-стратегией, компании должны повысить свою эффективность с помощью инноваций, дифференциации предложения через новые характеристики товара и функциональность процесса».
Клиенты этой компании – малый бизнес, у которого, вероятно, никогда и не было стабильной бизнес-стратегии, не говоря уже о дифференциации предложения. Вот что компания хотела сказать на самом деле:
«В современной глобальной экономике уже невозможно ограничиться одной только ценовой конкуренцией. Компании могут повысить эффективность своих товаров и услуг с помощью инноваций, превзойдя конкурентов благодаря новым характеристикам и функциональности продукции».
Разница небольшая, но важная. Язык стал намного более разговорным и, следовательно, доступным тем, кто не работает в данной отрасли.
Правило 7: избавьтесь от профессионального жаргона, не понятного вашему читателю.
Для того чтобы не злоупотреблять неуместным профессиональным жаргоном, пишите так, как говорите. Если не можете представить себе, что произносите эти слова перед аудиторией, зачем же их писать?
