И вновь нужно взглянуть на свою идею глазами оценщиков, чтобы увидеть, поверят вам или нет. Если бы кто-то пытался продать вам товар, заявляя, что он значительно лучше, чем у конкурентов, вы бы засомневались. Если вы делаете серьезные заявления, убедитесь в том, что располагаете железными доказательствами, и предоставьте их, прежде чем высказываться. Если оценщик сам сделает выводы до того, как вы расскажете ему, он с большей вероятностью поверит вам. Наконец, подумайте, нельзя ли обойтись более скромными заявлениями, если вы все еще волнуетесь. Если оценщик решит: «Постойте-ка, это может быть даже лучше, чем они утверждают», это большой плюс для проекта. Только убедитесь, что нашли баланс между достойными финансирования достижениями и дикими заявлениями.
Обратная связь, страх и просьба
Хотя это больше связано с редактированием, мне кажется, лучше обсудить вопрос обратной связи в конце книги.
Многие люди боятся услышать критические замечания. Один писатель, с которым я работаю, сказал, что больше переживал в ожидании моей оценки, чем перед экзаменом по вождению.
Но критика и комментарии играют важнейшую роль. Я профессиональный оценщик и редактор, и мне все-таки приходится заставлять себя искать критические замечания. Однако важно найти подходящих людей, которые могли бы прокомментировать вашу работу. Самые главные оценщики – ваша аудитория или те, кто к ней близок. Без этой обратной связи вы никогда не узнаете, работает ваш подход или нет. Для того чтобы обратная связь оказалась результативной, воспользуйтесь следующими советами.
• Количество рецензентов должно соответствовать типу документа. Если вы попросите 10 человек поделиться своим мнением, то получите 10 разных комментариев, в большинстве противоречивых. Советую обратиться к двум, трем или четырем рецензентам, в зависимости от важности документа.
• Постарайтесь выбрать разных рецензентов. Если их четверо, пусть двое будут представителями целевой аудитории, один – экспертом по данной теме и еще один – нейтральным, абсолютно не разбирающимся в этой области (например, член семьи или друг, но не коллега).
• Попросите объяснить их мнение и дать советы – не позволяйте им ограничиваться простым «мне не нравится».
• Попросите разных рецензентов обратить внимание на разные аспекты документа. Например, один из них может сосредоточиться на стиле, а другой – на содержании.
• Если есть возможность получить обратную связь от адресата, сделайте это. Хотя его комментарии уже не помогут улучшить документ, они очень важны для улучшения последующих документов.
• Наконец, не принимайте все замечания слишком близко к сердцу. Комментируют ваш документ, а не вас. Мы никогда не перестаем учиться и не сможем узнать, чего на самом деле хочет целевая аудитория, пока не получим обратную связь.
А теперь – просьба
Я нуждаюсь в обратной связи так же, как любой другой, так что, пожалуйста, не поленитесь поделиться своим мнением по поводу этой книги. Вы можете выслать комментарии по электронной почте мне или моему издателю либо написать отзыв на веб-сайте Amazon. Если хотите задачу поинтереснее, установите для себя ограничение по количеству слов (я предлагаю меньше 100 слов). Любые комментарии, хорошие или плохие, будут приняты с благодарностью. В конце концов, я пишу эту книгу не для себя.
Резюме
Хотя методы, предложенные в этой книге, подходят для подготовки документов всех типов, стоит обратить внимание на некоторые особые принципы составления самых распространенных из них.
• Электронные письма – относитесь к ним, как к любому другому письменному документу; тема и цель письма должны быть четко выражены.
• Контент для веб-сайта – соблюдайте лаконичность.
• Резюме – адаптируйте к требованиям вакансии, обратите внимание на стиль и будьте честным.
• Резюме для руководства – помните, что это документ.
• Заявка на финансирование – воспользуйтесь методом логического поезда, чтобы рассказать интересную историю.
• Обратная связь – не упустите возможность воспользоваться ею, это полезно.
Глава 11
Убеждение – темное искусство
Недавно я прочитал «Утку, которая выиграла в лотерею» Джулиана Баггини (The Duck that Won the Lottery). Там собраны 100 «плохих» аргументов, неверных по своей сути. Хотя нет никакого сомнения в их ошибочности, все же некоторые аргументы очень убедительны, если читатель сразу не заподозрит обман.
Это ставит передо мной нравственную дилемму – должен ли я настаивать на использовании лжи и обмана как инструментов убеждения? На самом деле никакой дилеммы нет, потому что эти ошибочные аргументы используются каждый день везде, особенно в политике и журналистике. Если вы собираетесь последовать этому примеру, то должны понимать, что делаете. В этой главе вы найдете выборку любопытных ошибочных аргументов из разных источников, а также советы о том, как их использовать, и, конечно же, как их распознавать, если они направлены против вас.
Однако прежде чем вдаваться в подробности, хочу вас предостеречь.
1. Вы должны понимать риск. Читатель может распознать ошибочные аргументы. Никому не нравится, когда его обманывают, поэтому, если читатели догадаются, вы только навредите себе. Лучше использовать обоснованный аргумент, если это возможно.
2. Вы должны понимать последствия. Основная цель – убедить кого-то сделать что-то. Однако это редко бывает единственной целью. Например, вам наверняка хочется развлечь читателя и сохранить с ним длительные отношения. Поэтому обман или угроза могут принести быструю победу, но серьезно навредить отношениям в будущем.
Итак, это последняя соломинка, за которую хватаются, когда привычные методы убеждения не срабатывают. Используйте этот метод очень экономно и подумайте о рисках и последствиях. Вдохните поглубже – и приступайте к погружению в мутные воды убеждения, чтобы изучить это темное искусство.
Причинно-следственная связь
Иногда хочется убедить читателя в том, что что-то работает, хотя на самом деле оно не работает. Это можно регулярно наблюдать в области нетрадиционной медицины.
Я хочу продать революционное новое лекарство, которое восстанавливает вашу Ци (энергию) благодаря тому, что муравьи переносят по вашему телу крошечные магниты. Я утверждаю, что оно лечит ревматизм, депрессию и обычную простуду. На первый взгляд, это невозможно. Однако, установив причинно-следственные связи, я очень скоро смогу приступить к продажам лекарства. Вот три основных оружия, которыми я располагаю.
1. Это не совпадение. Я могу провести муравьиную терапию, от которой некоторым пациентам станет лучше. Подавляющее большинство из них решат, что это произошло именно благодаря муравьиной терапии, хотя, скорее всего, улучшение вызвано вниманием к своему здоровью или психологическим настроем после принятия лекарства (подробнее об этом в книге Бена Голдекра «Плохая наука», Bad Science). Но людям нравятся причины и следствия, поэтому часть пациентов будет совершенно убеждена в том, что мой метод работает. Итак, теперь у меня есть общественное подтверждение и примеры, показывающие, что «пациент был болен, прошел муравьиную терапию, и ему стало лучше; это не совпадение». В бизнесе люди постоянно пользуются этим методом, приписывая себе успех. Если вы вложили немного сил в проекты, зная, что они принесут выгоду, вы можете затем утверждать, что неслучайно все ваши начинания оказываются успешными.
