• Вы нацист, если с этим не согласны. Несогласие с вашим взглядом должно ассоциироваться с чем-то неприятным. «Принудительные увольнения равноценны корпоративной эвтаназии. Мы категорически против подобных крайних мер».
• Видимость натуральности. Если это натурально, значит хорошо. «Успокаивающий настой из белладонны – 100 %-ные натуральные ингредиенты!»
• Подкуп и угрозы. Прямые угрозы вам, конечно, не захочется включать в текст, но завуалированный подкуп и угрозы используются в бизнесе постоянно. Они затрагивают напрямую такие мощные эмоции, как алчность и страх. Хотя это не способствует долгосрочным отношениям. «Acecorp делится опытом сотрудничества с субподрядчиками, с нашими партнерами и коллегами в отрасли» – подтекст: не сердите нас, а то работать вы больше не будете.
• Идеальное/неидеальное решение. Если есть альтернативное решение или вариант, постарайтесь найти в нем недостатки. Если оно идеально, утверждайте, что оно слишком хорошее, чтобы поверить в него. Если оно неидеальное, акцентируйте внимание на его слабостях.
• Доказать отрицание. Невозможно доказать, что что-то не существует. Можете заявить, что ваш аргумент верен, если никто не способен доказать обратное. «Вы не можете доказать, что моя компания не справляется с работой, так что вы должны согласиться с тем, что она справляется».
• Уклоняться от вопросов. Аккуратно сформулировав свое заявление, можете доказать, что что-то истинно, потому что оно истинно, таким образом избегая вопроса «Почему оно истинно?». «Наша честность не вызывает никаких сомнений, так как только компания с высокими нравственными принципами может вырасти до таких масштабов, как у нас». Напрашивается вопрос: «Компания с низкими нравственными принципами может достичь таких масштабов?». По сути, мы говорим: «Мы честные, потому что большие, и мы большие, потому что честные».
Резюме
При любой возможности используйте тщательно проверенные аргументы, подтвержденные реальными фактами. Однако в качестве последней надежды можете очень осторожно использовать следующие методы.
• Причинно-следственная связь. Это не совпадение, есть столько доказательств, как еще это объяснить?
• Это здравый смысл, глупенький. Хотя интуиция часто ошибается, заставьте людей поверить вам, заявив, что ваш аргумент строится на здравом смысле.
• Это все знают. Всем известно, что это правда, так что вы тоже должны поверить.
• Извращенная статистика. Игнорируйте базовую норму, сравнивайте крайности, выбирайте то, что выгодно вам, и найдите тенденцию в случайности и беспорядочности. Все это поможет создать впечатляющую, хотя и обманчивую статистику.
• Широкие и узкие определения. Подкорректируйте значение слова так, чтобы оно отвечало вашим потребностям.
• Лесть. Большинство людей высокого мнения о себе, так что пусть почувствуют себя выдающимися личностями, особенно если от них зависит решение, которого вы ждете.
• И еще несколько методов:
– ложная дихотомия,
– вы нацист,
– видимость натуральности,
– подкуп и угрозы,
– идеальное/неидеальное решение,
– доказать отрицание,
– уклоняться от вопросов.
Заключение
Вот и все! Или пока еще нет? Эта книга – лишь беглый взгляд на убедительное письмо. Подробнее обо всем этом можно узнать в Интернете и в ряде книг, так что читайте.
В приложениях вы найдете резюме правил убедительного письма, несколько синонимов тяжеловесных слов, полезные методы и пример создания лаконичного письма (семь этапов).
Наконец, если вы ничего другого не вынесете из этой книги, запомните только два момента.
1. Реакция читателя = Результат.
2. Если соблюдение правил мешает убедительности письма, нарушьте правила.
Приложения
Приложение 1. Резюме правил
Глава 1. Что такое убедительное письмо.
Правило 1: включите в свой документ призыв к действию.
Глава 2. Инструменты убедительного письма.
Правило 2: играйте с эмоциями людей ради достижения собственных целей.
Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».
Правило 4: расскажите читателям об интересующих их преимуществах, а не только о характеристиках продукции.
Правило 5: рассказывайте читателям истории.
Глава 3. Убеждение – за гранью логики.
Правило 6: читатель всегда прав.
Глава 5. Краткость – это ясность.
Правило 7: избавьтесь от профессионального жаргона, не понятного вашему читателю.
Правило 8: пишите так, как говорите, если вам не нужно соблюдать официальный тон.
Правило 9: используйте слова из трех слогов или больше только при отсутствии более краткого синонима.
Правило 10: не пишите предложения, в середине которых придется переводить дыхание.
Правило 11: варьируйте длину предложений.
Правило 12: в одном предложении должна быть одна тема.
Правило 13: реже используйте прилагательные и наречия.
Правило 14: используйте слова «этот» и «тот» только при крайней необходимости.
Правило 15: прилагательные ставьте перед существительными.
Правило 16: исключите все слова, которые не помогают убедить читателя.
Правило 17: используйте примеры и аналогии, чтобы помочь читателю понять текст.
Глава 6. Глагол – это мощь и энергия.
Правило 18: отдавайте предпочтение действительному залогу, а не страдательному.
Правило 19: как можно реже используйте отглагольные существительные.
Глава 7. Ошибки.
Правило 20: не полагайтесь на программы проверки грамматики.
Правило 21: не полагайтесь на программу проверки орфографии.
Правило 22: пунктуация должна быть экономной и безошибочной.
Правило 23: попросите кого-нибудь перечитать ваш текст.
Глава 8. Планирование и структурирование.
Правило 24: основная мысль текста должна быть доступной.
Глава 9. Внешний вид, шрифты и форматирование.
