Повторение – найдите разные способы повторения одной и той же мысли.
Закрепление – мозг использует для сравнения ту информацию, которая окажется под рукой, если нет ничего лучше.
Использование: перед тем, как указать важные для вас цифры, введите в текст большие и мелкие цифры, чтобы ваши данные смотрелись более выгодно.
Противодействие: обратите внимание на цифры, окружающие ваши расходы, – уберите их при необходимости.
Гало-эффект и эффект рогов – если вы известны как обладатель одного хорошего качества, предполагается, что во всем остальном вы тоже хороши.
Использование: воспользуйтесь примером известных людей в качестве общественного подтверждения; создайте себе репутацию того, кто блистательно умеет делать хотя бы что-то одно.
Противодействие: признайте свою репутацию и покажите, как все изменилось; для конкурентов используйте аналогии, чтобы показать, что одна хорошая черта не говорит о всесторонней компетенции.
Новизна – последнее прочитанное остается в голове; люди чаще всего выбирают последний из трех вариантов.
Использование: дайте читателю три варианта выбора, поместив предпочтительный для вас вариант в конце; напишите заключительное резюме (выводы); постарайтесь указать свои идеи последними.
Противодействие: если не можете быть последним, станьте первым; самую неприятную информацию разместите в середине или в приложении.
Приложение 7. Пример лаконичного письма: семь шагов
Взглянем на реальный пример, заимствованный из первого раздела заявки на финансирование исследования. Обратите внимание, что эта заявка была составлена для Европейской программы, в которой оценщиками чаще всего были иностранцы. Это важно с точки зрения выбора языка. Хотя в этом отрывке нет грубых ошибок, он все же кажется нудным и многословным и не «течет» плавно, как рассказ. Вот исходный текст:
«Обширные знания о последствиях загрязнения воды, а также общественное желание улучшить качество воды привели к внедрению гораздо более строгих норм и стандартов, расширив список регулируемых загрязняющих веществ и снизив их максимально допустимый уровень. Водные ресурсы, доступные каждому человеку, сокращаются, так как население стремительно растет. Повторное использование промышленных сточных вод и удаление возможных загрязняющих веществ, использующихся в промышленных процессах, становится критически важным.
Хотя усилия, направленные на очищение сточных вод, привели к значительному улучшению качества пресной воды и устьев рек, промышленные сточные воды все еще преобладают в Европе, что приводит к значительному воздействию на различные секторы экономики и общественной жизни.
Во многих случаях на «качество» окружающей среды влияют такие факторы, как негативное воздействие на эстетику ландшафта, плохие запахи, сокращение рыбного промысла и заражение рыбы или ракообразных через прямое негативное воздействие на отрасли экотуризма и рыболовства. Последующее экологическое и социальное воздействие неизбежно приводит к убийственным экономическим последствиям, многие из которых косвенные – например, финансовые расходы, вызванные дополнительными мерами по сохранению рек и судоходных русел.
Запасы воды, доступной каждому человеку на глобальном уровне, сократились на 40 % за последние 30 лет. Европа не избежала этого глобального сокращения воды. Согласно нашим данным, треть Европейского континента находится ниже уровня в 5000 куб. м. воды на человека в год – не только в Средиземноморских регионах, но и в некоторых густонаселенных северных странах с хорошо развитой промышленностью. В Европе 54 % потребления воды приходится на промышленность, 26 % – на сельское хозяйство и 20 % – на бытового потребителя, но эта усредненная классификация значительно различается в зависимости от страны. Давление, вызванное повышенным спросом на воду, привело к чрезмерной эксплуатации местных запасов во многих регионах. Более того, 20 европейских стран зависят более чем на 10 % водного снабжения от речной воды соседних государств, и эти цифры достигают 75 % в случае Голландии и Люксембурга».
Этап 1: списки
Спланируйте документ, используя понравившийся метод (см. главу 8). Составьте перечень заголовков разделов. Составьте план каждого раздела в виде списка основных моментов, отразив только самые важные идеи.
Если бы вы начинали писать с нуля, именно на этом этапе вам следовало бы составить черновой вариант основных моментов, которые вы хотите отразить в документе. В нашем случае мы уже располагаем всей информацией, так что просто выберем главные идеи. В данном отрывке говорится о том, что:
«Контроль качества воды ужесточился.
Поэтому необходимо повторно использовать сточные воды.
Загрязнение оказывает огромное воздействие на качество воды.
В Европе осталось мало воды.
Бо́льшая часть воды используется в промышленных целях».
Этап 2. Рассказ
Пересмотрите свой план, чтобы убедиться, что история получилась эффектной. Может, стоит изменить порядок? Или, возможно, вы пропустили логический шаг?
Сразу видно, что наш список не похож на логическое повествование. В данном случае подойдет структура «от проблемы к решению», так как проект направлен на то, чтобы помочь компаниям перерабатывать сточные воды. Отсюда – следующая структура:
«В Европе осталось мало воды.
Загрязнение лишает нас даже этих незначительных ресурсов.
Контроль качества воды ужесточился.
Бо́льшая часть воды используется в промышленных целях.
Поэтому промышленность должна повторно использовать сточные воды».
Этап 3. Расширяем
Напишите черновой вариант документа, добавив как можно меньше слов к основным моментам, чтобы получились законченные предложения. Большая часть добавленного текста должна представлять собой подтверждающие факты, а не новые части рассказа.
Когда мы корректируем существующий документ, задача сводится просто к тому, чтобы выбрать самые полезные факты, которые подтверждают ценность проекта, и добавить связующие слова. Вот, что получилось:
«Запасы воды, доступной каждому человеку на глобальном уровне, сократились на 40 % за последние 30 лет, и даже в Европе треть континента находится на уровне ниже 5000 куб. м. воды на человека в год.
Помимо сокращения водных запасов существует проблема загрязнения промышленными сточными водами, которое влияет на эстетику ландшафта, плохие запахи, сокращение рыбного промысла и заражение промысловых рыб, а также убийственные экономические последствия.
Обширные знания о последствиях загрязнения воды, а также общественное желание улучшить качество воды привели к внедрению гораздо более строгих норм регулирования и снижению максимального допустимого уровня загрязнения. Так как 54 % потребления воды приходится на промышленность, повторное использование промышленных сточных вод становится критически важным».
