Крупные пищевые компании очень хотят знать, как ответят на эти незамысловатые вопросы широкие массы потребителей. Понятно, что, если вы собираетесь что‑то продавать и получать на этом хорошую прибыль, вы должны знать, будут ли люди это покупать. Отсюда такие вопросы, как «Вам это нравится?» или его вариант «Купили бы вы это?». Но даже в этом случае важно адресовать их правильному сегменту потребителей. Если вы собираетесь продавать дешевый ароматизированный кофе в магазинах, вам совершенно неважно, что нравится завсегдатаям Starbucks или фанатам эспрессо – вам нужно спросить у людей, которые покупают кофе в бюджетных супермаркетах.
Компании также хотят знать, как они могут сократить затраты незаметно для потребителей, отсюда вопросы типа «Эти два образца одинаковые или разные?». Спрашивать людей, чем отличаются образцы, – не лучшая идея, поскольку тем самым вы побуждаете их искать отличия даже там, где их нет (наш мозг способен на многое – например, увидеть фигуру щенка в облаках или лик Девы Марии на горячем сэндвиче с сыром). Поэтому организаторы тестирования используют старый добрый метод сравнения трех объектов, предлагая участникам по три образца и спрашивая, который из них отличается. Или же используют метод парных сопоставлений, когда участники получают четыре образца – по два одинаковых – и должны сгруппировать их в две пары. Метод парных сопоставлений оказывается более чувствительным, чем метод сравнения трех объектов, поэтому позволяет получить надежные результаты при меньшем количестве участников.
Однажды я получил возможность поучаствовать в таком потребительском тестировании в городе, где я живу. Я отыскал указанное офисное здание и в конце его длинного, тускло освещенного коридора нашел неприметную дверь, за которой могла скрываться контора частного детектива или кабинет малобюджетного дантиста. На самом же деле там оказалась небольшая аскетичная приемная, где уже собралось несколько человек. Вскоре нас попросили пройти в помещение для тестирования, где у стены в форме буквы Г стояло с десяток маленьких кабинок. За стеной располагалась кухня, где ассистенты готовили образцы.
Боковые стенки кабинки не позволяли мне видеть, чем занимаются другие, и помогали сосредоточиться на своем задании. В кабинке находился компьютерный монитор с мышкой, чашка воды, два соленых крекера, коробка с салфетками и бутылка дезинфицирующего средства для рук. На задней стенке имелось небольшое окно с откидной крышкой, которая вскоре открылась, и на нее поставили поднос с пластиковой чашей с номером #553, в которой лежали кусочки жареного красного перца. Ага, мы будем тестировать красный перец, подумал я.
На экране компьютера появился вопрос: «Оцените, насколько вам понравился образец #553 в целом?» Ниже находилась девятибалльная шкала, ранжирующаяся от «Очень не нравится» через «Нейтрально» до «Очень нравится». Я откусываю кусок. Неплохо, поэтому я оцениваю его на 7 баллов, как «Умеренно нравится». Затем компьютер по очереди спрашивает, понравился ли мне его аромат, внешний вид и текстура и, наконец, захочу ли я попробовать образец #553 еще раз. Затем я возвращаю поднос через окно на кухню, откусываю кусочек соленого крекера, запиваю глотком воды и отдыхаю до следующего образца.
Следующий образец, #310, имеет более сладкий – почти до неприятного – вкус и слегка горьковатое искусственное послевкусие. Такое ощущение, что здесь использовали искусственный подсластитель. Третий образец, #617, кажется менее прожаренным. У него более упругая текстура, но вкус слишком пресный. Образец #909 также имеет более твердую текстуру и горьковатое искусственное послевкусие, которое мне не нравится. Наконец, образец #480 – это несомненный победитель, с мясистой текстурой и самым богатым флейвором. На этом все. Я вижу, что другие участники тестирования – не новички в этом деле – молча встают и покидают комнату, как музыканты после концерта.
В приемной старший сотрудник объясняет мне, что мы тестировали новый метод обработки высоким давлением, предназначенный для предотвращения порчи продуктов. Такая обработка продлевает срок годности перца, но некоторые дегустаторы жалуются, что она создает горькое послевкусие. Таким образом, у этой дегустации было две цели – определить, насколько заметно это послевкусие и как долго может храниться перец, прежде чем его вкус начинает портиться. (Поскольку исследователям нужно было получить ответы на два разных вопроса, они не могли применить методы сравнения трех объектов или парных сопоставлений и вместо них использовали девятибалльную шкалу.) Наша группа в целом продегустировала восемь различных образцов – обработанных и не обработанных давлением и хранившихся в течение двух, четырех, шести или восьми недель. Но чтобы избежать усталости дегустаторов, каждому участнику было предложено всего по пять образцов из восьми. «Восемь образцов – это слишком много для одного человека», – говорит старший сотрудник.
Результаты тестирования могут быть не совсем точными. Во‑первых, все перцы немного отличаются друг от друга по вкусу, поэтому хорошая обработка плохого перца может дать такой же результат, как плохая обработка хорошего перца. Во‑вторых, нам не дали никаких инструкций насчет использования этой девятибалльной шкалы, поэтому каждый дегустатор мог оценивать свои ощущения немного по‑разному. Любители готовить, которые сами жарят перчики дома, с меньшей вероятностью поставят этим обработанным перцам оценку «Очень нравится», чем те дегустаторы, которые раньше пробовали только консервированные перцы. Тем не менее при наличии достаточного количества дегустаторов – как правило, от восьмидесяти до ста человек – и достаточно заметных различий в самом продукте исследователи могут получить ответы на интересующие их вопросы. Прежде чем я ухожу, старший сотрудник раскрывает мне тайну. Образцы #310 и #909 – у которых я обнаружил неприятное горькое послевкусие – были обработаны высоким давлением, тогда как остальные три нет. Образец #480, который мне понравился больше всего, оказался самым свежим из всех. Если все остальные дегустаторы оценят их так же, как я, это будет плохой новостью для тестируемого метода обработки высоким давлением.
Это простое потребительское тестирование позволяет продовольственным компаниям узнать ряд важных вещей – и прежде всего нравится ли людям их продукция. Вот почему потребительское тестирование получило повсеместное распространение, будь то продукты питания, автомобили или стиральные порошки. Но в отличие от автомобилей и средств для стирки, где потребители могут детально описать свое восприятие, когда дело доходит до вкуса и аромата, языковое описание становится проблемой. То, что один человек называет «очень горькое», для другого может быть «умеренно горьким», или даже «кисловатым», или «с металлическим привкусом». Вот почему организаторы тестирования, в котором я участвовал, не просили нас описать вкус перцев, а только спрашивали, нравится он нам или нет.
Чтобы получить более продвинутый дегустационный анализ, компаниям нужны более продвинутые дегустаторы, которые оперируют одинаковым набором терминов, таких как «горький», «мыльный» или «металлический». А это требует некоторой подготовки. Как правило, для этого компания собирает небольшую группу людей – от восьми до десяти человек – и несколько часов обучает их на стандартных образцах тому, что значит «мыльный», «металлический» или «умеренно горький» вкус. После того как у дегустаторов сформирован такой унифицированный словарь, можно приступать к тестированию продукта.
