Но если лучшие явно на голову выше всех остальных, почему эксперты не всегда могут их разглядеть? Почему столько издателей упустили возможность подписать контракт с Дж. К. Роулинг?
Чтобы это выяснить, Салганик и его коллеги организовали нехитрый эксперимент. Они разработали веб-сайт, на котором люди могли слушать музыку и бесплатно ее скачивать. Никаких знаменитых песен или известных групп – только безвестные композиции неизвестных исполнителей. Местные начинающие музыканты или группы, только что записавшие свое первое «демо». Группы с названиями вроде Go Mordecai, Shipwreck Union, 52 Metro.
Композиции шли по списку одна за другой. Посетители сайта могли выбрать любую, послушать и скачать, если понравится. Каждому слушателю список предлагался в случайном порядке, чтобы каждая песня получила равное количество внимания. В эксперименте приняло участие более четырнадцати тысяч человек.
Помимо названия исполнителей и песен, одна группа слушателей могла посмотреть, какие песни понравились предыдущим пользователям. Рядом с каждой песней было указано, сколько человек ее скачало. Например, если песня Lockdown группы 52 Metro была скачана 150 раз, то рядом с ней появлялось число 150.
Как и любой список бестселлеров, песни для участников эксперимента из этой группы были отсортированы по популярности. Наиболее часто скачиваемая композиция шла первой в списке, вторая по популярности – второй и т. д. Количество скачиваний и место песни в списке обновлялись автоматически, как только кто-то ее загружал. Затем Салганик изучил, какие песни скачивались чаще всего.
Наличие информации о выборе других пользователей сайта оказало огромное влияние на результаты. Люди внезапно начали подражать друг другу. Как и в эксперименте со световым пятном на стене в темной комнате, люди слушали и скачивали те песни, которые понравились предыдущим посетителям сайта.
Круг популярных композиций сузился. Разрыв между наиболее и наименее популярными песнями увеличился. Интерес к первым еще больше возрос, а последние стали получать еще меньше внимания. Песни были теми же самыми, но социальное влияние увеличило успех лучших и усилило провал худших.
Но Салганик на этом не остановился. Ему интересно было проверить, как склонность людей подражать друг другу влияет на популярность, но исходная загадка не была разгадана. Безусловно, определенные песни или книги могут стать популярнее других, но почему эксперты, вооруженные результатами рыночных исследований, не смогли предсказать этот успех заранее?
Для ответа на этот вопрос Салганик дополнил свой эксперимент еще одной деталью.
Невозможно изменить прошлое. Нельзя остановить время, вернуться назад и посмотреть, что произойдет, если все начать заново. Поэтому вместо того, чтобы перезапускать существующий мир, Салганик создал восемь новых. Восемь отдельных миров, или независимых групп, которые выглядели одинаковыми, по крайней мере поначалу.
Это решение стало ключом к разгадке.
Научный эксперимент хорош тем, что его можно контролировать. В данном случае все восемь групп начинали с одинаковых условий. У всех был доступ к одной и той же информации. Все песни первоначально имели одинаковое количество загрузок – ни одной. Поскольку участники эксперимента были распределены по группам случайным образом, их состав тоже был примерно одинаковым. Кто-то любил панк, кто-то – рэп, но в среднем в каждой группе находилось одинаковое количество участников с тем или иным музыкальным вкусом. Таким образом, эти «миры» во всех отношениях начинали в одинаковых условиях.
Однако развивались они независимо друг от друга, словно восемь разных версий планеты Земля по отдельности вращались рядом.
Если бы успех зависел только от качества, то конечный результат во всех группах должен был оказаться одинаковым. Лучшие песни должны были стать самыми популярными, худшие – наименее популярными, и песни, популярные в одной группе, должны были быть популярными во всех. Если в одном мире чаще всего скачивали песню Lockdown группы 52 Metro, она должна была бы находиться близко к вершине списка в остальных. В среднем предпочтения во всех группах должны были бы оказаться одинаковыми.
Но этого не произошло.
Популярность песен значительно разнилась от группы к группе. В одной самой популярной оказалась Lockdown исполнителя 52 Metro. В другой та же композиция расположилась в самом конце списка – сороковая из сорока восьми, практически последнее место по количеству скачиваний.
Одна и та же песня, примерно одинаковый состав участников в группах, но совершенно разный уровень успешности. Те же исходные условия, но разные конечные результаты.
Откуда такое непостоянство популярности?
Причина – социальное влияние. В том мире, где эта песня стала самой популярной, любителей панка было не больше, чем в той группе, где она не имела успеха. Но поскольку люди склонны следовать за теми, кто пришел раньше них, небольшое отличие на старте к финишу превратилось в снежный ком.
Чтобы понять, почему возникает этот феномен, представьте себе парковку на окружной фермерской ярмарке. Стоянки с разметкой как таковой нет, движение транспорта никто не регулирует. Просто большое пустое поле, где люди оставляют свои машины. По большому счету им все равно, где припарковаться; им просто хочется поесть сахарной ваты и покататься на чертовом колесе. Нет никакой разметки, обозначающей парковочные места, поэтому первый водитель, заехавший на поле, может поставить машину там, где ему заблагорассудится.
Первыми посетителями оказалась семья с Запада. Им хотелось бы стать лицом на запад – не принципиально, но все же, – поэтому они заезжают, поворачивают направо и ставят машину капотом на запад.
Затем приезжает вторая семья. Эти люди с Юга, поэтому предпочли бы поставить машину лицом на юг, а не на запад. Но их желание не такое уж сильное, поэтому, учитывая, что первая машина припаркована капотом на запад, они тоже поворачивают направо после въезда и становятся параллельно.
Вскоре появляются другие машины. У водителей и пассажиров могут быть какие-то свои предпочтения, но они подражают тем, кто приехал раньше, пока парковка не заполняется следующим образом:
Это логично.
Но что, если бы вместо семьи с Запада первой на парковку приехала семья с Юга? Что, если бы южане первыми ставили свою машину в соответствии с личными предпочтениями?
