Если первый (поддельный) респондент предпочитал серый Mercedes, то реальный участник анкетирования тоже выбирал Mercedes, но синий. Если же первый респондент предпочитал синий BMW, то реальный участник тоже останавливал свой выбор на BMW, но на сером. Та же марка, но другой цвет. Похожее, но другое.
В умеренно похожих друг на друга объектах сочетаются привычность и новизна, неизвестное и знакомое. Вместе с тем они удовлетворяют нашу потребность в том, чтобы быть оптимально непохожими на остальных.
Как показывают эксперимент с длиной линий и история Дж. К. Роулинг, люди не хотят быть отщепенцами. Нам нужно быть частью чего-то. Повторение чужого выбора или поступков придает нам больше уверенности в том, что мы принимаем правильное решение.
Но, словно дети, стремящиеся отличаться от старших братьев и сестер, мы в то же время хотим быть непохожими на других, не такими, как все, другими, единственными и неповторимыми. Нам нравится все, что позволяет выделиться из толпы.
Кажется, что эти стремления противоречат друг другу. Мы хотим быть похожими и непохожими одновременно. Мы хотим делать то же, что остальные, но при этом оставаться особенными.
Разрешить эту дилемму позволяет умеренная похожесть. Мы носим одежду тех же торговых марок, что и наши друзья, но выбираем другие модели. Мы покупаем такой же диван, как у коллеги, но другого цвета.
Делая выбор, похожий на выбор окружающих или тех групп, частью которых мы стремимся быть, мы удовлетворяем потребность вписываться в свое социальное окружение. Но, выбирая не в точности то же самое, мы удовлетворяем свою потребность в непохожести.
Мы отличаемся, но умеренно.
Даже признаки, с помощью которых мы пытаемся отличиться, выбираются на основе оптимальной непохожести. Как показывают истории Снуки с бесплатной сумкой Gucci и умников с желтыми браслетами, бренды и другие атрибуты часто сигнализируют об определенной идентичности. Если кто-то все время носит одежду торговой марки Nike, окружающие могут предположить, что человек спортсмен или любит спорт. Если кто-то носит одежду марки Gucci, то окружающие могут счесть его поклонником моды и стиля.
В описанных выше ситуациях бренд представляется значимым с точки зрения идентичности атрибутом. Он несет в себе информацию о социальной принадлежности и предпочтениях выбирающего его человека.
Другие атрибуты, в свою очередь, могут играть меньшую роль в выражении идентичности. Например, трудно что-то сказать о человеке, который одет в черную или синюю рубашку. Нельзя назвать сигналом идентичности и тот факт, что девушка одета в майку без рукавов, а не с рукавами.
Следовательно, люди, стремящиеся продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе и при этом чувствовать себя непохожими, стараются подражать в значимых с точки зрения идентичности атрибутах, но отличаться в незначимых. Новоиспеченные адвокаты часто покупают BMW, чтобы продемонстрировать свои достижения. Поэтому юрист, стремящийся подать такой сигнал и одновременно остаться непохожим на других, купит автомобиль этой марки, но оранжевого цвета. Выбрав автомобиль, несущий требуемое послание, но в необычном цветовом исполнении, он отделяет себя от других юристов. Если сумкой сезона выбрана модель марки Fendi, то все модницы купят себе Fendi, но постараются выбрать менее популярные цвета
[17].
Никто не знает наверняка, что будет популярным в следующем году. Однако модные тенденции следующего сезона не так случайны, как может показаться. Вещи, обладающие сходством с тем, что было популярно в последнее время, имеют преимущество над конкурентами. Достаточно похожие, чтобы вызвать теплое чувство узнавания, но достаточно непохожие, чтобы казаться новыми и свежими.
Поэтому, если несколько лет назад в моде был черный цвет, цветом следующего года вполне может оказаться сланцево-серый.
Практическое применение социального влияния
Сочетание похожести и непохожести имеет решающее значение в разработке и продвижении инновационных продуктов. Какими словами описывать инновационные продукты? Например, как назвать Swiffer: революционной шваброй или новым приспособлением для уборки? А как проектировать инновационный продукт? Стоит ли располагать сиденья в беспилотном автомобиле лицом вперед, потому что люди к этому привыкли, хотя прямой необходимости в этом больше нет?
Новый продукт или технология могут на световые годы опережать конкурентов, но их успех зависит от потребительского восприятия. Окажись новинка слишком похожей на что-то уже существующее – и люди не станут ее покупать. Если обновленная модель какого-то устройства на вид ничем не отличается от модели прошлого года, зачем платить лишние деньги, чтобы купить то же самое? Если же новинка радикально новая, возникают другие проблемы. Потребители не знают, как классифицировать эту модель (что вообще такое этот Swiffer?), не понимают, для чего она нужна, и не могут определить, насколько в ней нуждаются. Обе крайности опасны, поэтому, чтобы найти золотую середину, необходимо продумать наилучшее сочетание сходства и непохожести.
Возьмем, к примеру, первые автомобили. Лошади являлись основным средством передвижения, но они имели свои недостатки. Путешествия были медленными, дорогими и даже опасными. Экипажи на конной тяге зависели от своенравного «двигателя», и уровень смертности на дорогах в городах вроде Чикаго в семь раз превышал нынешний.
Решение этих проблем предлагали автомобили. Они могли двигаться быстрее и дальше. К тому же благодаря им можно было избавиться от конского навоза, представлявшего собой серьезную угрозу для крупных городов.
Но чтобы заставить обывателей принять новое изобретение, требовался огромный скачок в общественном сознании. Люди тысячелетиями передвигались на лошадях (и ослах). Несмотря на многочисленные недостатки этого вида транспорта, они к нему привыкли. Они знали, чего от него ожидать.
Автомобили же были чем-то совершенно новым. Им требовались новые навыки управления, новое топливо, новые знания для обслуживания.
К этим переменам нужно было привыкать. Когда люди впервые увидели экипаж, мчащийся по улице без лошади, они были потрясены. Жители сельской местности считали этот «экипаж дьявола» символом морального разложения горожан и вводили ограничительные законы, препятствующие его распространению. Лошади, и без того существа пугливые, шарахались от дребезжащих автомобилей и убегали от них, утаскивая за собой своих пассажиров.
