Впрочем, несколько недель спустя разразился скандал: выяснилось, что источник воды, поступавшей на завод «Кока-Колы» в Кенте, заражен «потенциально канцерогенным броматом». Компания немедленно изъяла все 500,000 бутылок воды, которые еще не были распроданы, и полностью прекратила производство «Дасани». Эта марка продержалась в Великобритании всего пять недель. Авторы газетных статей изощрялись в остроумии. Из заголовков на эту тему мне больше всего понравился следующий: «Eau-па-на!»
[43]
Вода марки «Волвик» разливается не из-под крана. Она доставляется из Франции, с Овернских гор. Я пью ее уже давно, однако так и не почувствовал обещанного на этикетках эффекта:
Несколько тысяч лет назад в Оверни произошло необычайно мощное извержение вулканов — потрясающая демонстрация их силы. Теперь же их природная мощь наполняет каждую бутылку. «Волвик» — вода, очищенная горными породами, — придаст вам вулканической энергии.
Возможно, я просто мало пил эту воду. Ведь о дозировке нигде не сказано. А может, «Волвик» — всего-навсего обычная минералка.
Рекламные небылицы
Когда сеть супермаркетов «Сейнсберис» продлила миллионный контракт с прославленным поваром Джейми Оливером
[44], я полагаю, ее хозяева надеялись, что супруга кулинара Джулс будет благоразумна и больше не позволит репортерам фотографировать ее в тот момент, когда она отоваривается у конкурента — в одном из магазинов сети «Уэйтроуз». Ведь владельцы «Сейнсберис» наверняка хотят поддерживать иллюзию, что сердце Джейми, как и сердца членов его растущего семейства, принадлежат именно им, пусть порой это и выглядит настоящей ложью…
То же самое относится к другим знаменитостям, которым платят за повышение значимости товаров, продуктов и услуг, которыми сами они, как подсказывает здравый смысл, обычно не пользуются. Неожиданно вспыхивающая симпатия к отдельной страховой компании (как в случае с режиссером Майклом Уиннером) или кредитной карте (как у американского актера Сэмьюэла Л. Джексона) представляется малоубедительной. Пожалуйста, сразу же дайте знать, если увидите, как актер Джеймс Несбитт листает «Желтые страницы», столкнетесь с Линдой Баркер
[45], покупающей технику в магазине «Комет», или заметите Нила Мориссея и Лесли Эш
[46], выбирающих товары для дома в «Хоумбейз». Лично меня трудно убедить, что Наоми Кэмпбелл покупает одежду в отрекламированных ею магазинах «Теско». А часто ли известный футболист Гэри Линекер кладет пакетик чипсов «Уолкере крисп» в свою коробку для завтрака?
Подобные рекламные трюки — еще одна разновидность великого искусства обмана, присущего рекламистам.
Мои адвокаты настоятельно рекомендуют воздержаться от утверждений, что приведенные ниже рекламные заявления о ряде продуктов — в действительности сознательная ложь, однако они не могут запретить мне так думать.
Начнем с классики. «Восемь из десяти кошек предпочитают “Вискас”». Интересно, чему? Отработанному машинному маслу? В рекламном ролике мы видим кошку, подбегающую к тарелкам, на которых, по всей видимости, разложена кошачья еда. Она направляется прямиком к «Вискас». Но что лежит на остальных тарелках? Об этом нам никогда не скажут. Так или иначе, возможно, две кошки, не предпочитающие «Вискас», на самом деле умные, тонко чувствующие животные, обладающие изысканным вкусом, — словом, каждый мечтал бы поселить их у себя дома.
В телевизионной рекламе делается следующее заявление по поводу увлажняющего крема: «Подтверждено клиническими испытаниями — ваши морщины могут помолодеть на десять лет». Как так? И что произойдет в том случае, если, к примеру, вашим морщинам меньше десяти лет?
Как-то я заметил на полке в супермаркете «Новый оригинальный «Суарфега» улучшенного качества»
[47]. Мне показалось, что авторы этого названия, явно придуманного в целях рекламы, хотели, чтобы мы не только чистили руки тягучим зеленым «Суарфега», но и, возможно, намазывали его на хлеб и ели вместо варенья… А производители печенья «TUC» снабдили свою продукцию следующей этикеткой: «Оригинальные TUC — новый улучшенный рецепт». Но это же всего-навсего крекеры!
На Интернет-аукционе всего за двенадцать с половиной фунтов стерлингов можно купить кольца «Вечная жизнь». «Считается, — говорят нам продавцы, — что эти кольца позволяют людям сохранять физическую молодость». При этом, правда, не указывается, кто именно так считает. Поразительно, но рекламщики гарантируют, что в течение 30 дней вы можете вернуть кольцо обратно, «если не будете удовлетворены покупкой». Полагаю, состариться за тридцать один день — это жестоко.
«Автомобили “Форд” — на 700 процентов тише». Когда представителей компании «Форд» попросили обосновать это рекламное заявление и указать, какие именно машины производят на 700 процентов больше шума, они заявили, что в салоне «Форда» во время езды на 700 процентов тише, чем снаружи. Так же, как и во всех остальных автомобилях.
«“Британские авиалинии” — самая любимая авиакомпания в мире». Интересно, кто пришел к такому выводу? В 1990-е годы эта компания была самым прибыльным авиаперевозчиком в мире, однако это обстоятельство не делает ее самой любимой.
«На сегодняшнем рынке ни один другой препарат, предназначенный для борьбы с потерей волос, не использует взаимоусиливающую энергию максимальной силы перца хабаньеро, биоэкстрактов и альфа-гидроксида, для того чтобы помочь сохранить существующие и добиться роста новых волос». Видимо, это потому, что ни один из компонентов «чудодейственного» препарата не обладает подтвержденными восстанавливающими свойствами.
Когда речь идет о рекламе на радио и телевидении, важно не только то, что вы говорите, но и как именно вы это делаете. Артисты, обладающие наиболее «убедительными» голосами, зарабатывают значительно больше своих коллег, поскольку их голоса якобы способны повлиять на предпочтения людей и заставить выбрать одну упаковку чипсов вместо другой. Загадочный дар. Один приятель рассказал мне, что его пригласили озвучить рекламу, восхваляющую какой-то йогурт. Сделали не меньше 40 дублей, однако ему так и не удалось добиться неуловимой убедительности, которую требовали производители. «Как же все-таки должен звучать мой голос?» — в изнеможении спросил он. «Постарайтесь говорить пойогуртней», — последовал полезный совет.
