У этих типов есть нерушимое правило: стараясь любой ценой установить телефонный контакт с потенциальным покупателем, они стараются сделать все, чтобы разговор не оборвался, и никогда не кладут трубку первыми. Поэтому я считаю, что однажды одержал своеобразную победу над рекламщиками, проведя нижеследующий разговор. Я ничего не придумал, кроме названия страховой компании, которое просто не могу припомнить.
Рекламщик: Здравствуйте, я звоню из страховой компании «Дешево и сердито».
Я: Извините, я занят. У меня нет времени обсуждать коммерческие предложения.
Рекламщик: Но я вовсе не собираюсь вам ничего продавать.
Я: Не собираетесь?
Рекламщик: Нет.
Я: Тогда зачем же вы звоните?
Рекламщик: Для того чтобы вы сэкономили на страховке своего автомобиля.
Я: Значит, вы хотите продать автомобильную страховку.
Рекламщик: Мы совершенно уверены, что сможем предложить вам страховку, которая будет дешевле вашей нынешней.
Я: Так, значит, вы все-таки пытаетесь продать мне автомобильную страховку.
Рекламщик: Да, но…
Я: Но вы совсем недавно сказали, что не собираетесь ничего продавать.
Рекламщик: Все верно, мы просто хотим помочь вам сэкономить деньги.
Я: Но при этом пытаетесь продать мне кое-что.
Рекламщик: Да, но…
Я: Тогда почему вы говорили мне, что ничего не собираетесь продавать?
Рекламщик (измученно): Знаете, у меня нет времени на подобные разговоры.
Он бросил трубку.
Победа.
Если вы живете в Великобритании, вам может пригодиться следующий совет. Зайдите на сайт Службы телефонных предпочтений и воспользуйтесь простыми подсказками, чтобы бесплатно зарегистрировать свой телефонный номер. Согласно директиве ЕС «О частной жизни и электронных коммуникациях» от 2003 года противозаконно звонить с коммерческими целями частным лицам, официально объявившим о своем нежелании получать звонки подобного рода. В течение 28 дней с момента регистрации рекламные звонки должны прекратиться. Мне кажется, один этот совет стоит денег, которые вы заплатили за книгу.
Рекламный обман
Сейчас я поражу вас несколькими истинами. Бородатая женщина из шоу уродов — на самом деле… мужчина. Морщинистая старуха, глядящая в хрустальный шар и предсказывающая судьбу, — обычная морщинистая старуха. А самый высокий человек в мире — это скорее всего два человека.
Финеас Тейлор Барнум сделал целое состояние, подобным образом обманывая доверчивую американскую публику. В 1835 году он сумел добиться популярности, объявив, что бывшей чернокожей рабыне Джойс Хет 161 год и когда-то она нянчила первого американского президента Джорджа Вашингтона. Когда интерес публики к этой сенсации начал убывать, Барнум объявил, что Джойс Хет — вовсе не человек, а робот-кукла. После того как негритянка скончалась, Барнум немедленно вернулся к первоначальной версии и устроил публичное вскрытие ее тела, чтобы доказать почтенный возраст старушки. Однако это событие обернулось скандалом: врач пришел к заключению, что умершей могло быть не больше восемидесяти лет. Но Барнума это ничуть не волновало: он и так успел сколотить на этой истории целое состояние.
Специалист по рекламе Марк Борковски собственными руками создал успешную фирму, среди клиентов которой универмаги «Селфриджз», неправительственная организация «Международная амнистия» и «Цирк дю Солей». Еще на заре своей карьеры он на собственном опыте убедился, как легко можно попасть в сети собственного обмана. Тогда он работал в лондонском «Королевском театре Стретфорд-Ист». Действуя в лучших традициях своего кумира Ф.Т. Барнума, он пытался пробудить интерес публики к довольно-таки вялому зрелищу.
«Что я делал? Да просто импровизировал, — вспоминает Марк Борковски. — Например, звонил какому-нибудь журналисту и принимался говорить все, что только приходило в голову. Так, однажды я связался с редакцией местной газеты и заявил, что в театре проходит совершенно новое и необычное собачье шоу. Меня спросили, что именно делают собаки. Я, чуть помявшись, ответил, что собака, выступающая в этом шоу, танцует… чечетку. Неужели? Ну да. Как она это делает? Я сказал, что на собачьи лапы надевают миниатюрные железные башмачки, ими она выбивает чечетку на мотив темы из кинофильма «Улицы Сан-Франциско». Потрясающе, ответили мне, мы вышлем фотографа».
Борковски пришлось срочно разыскивать собаку. Впрочем, для человека с его возможностями и энергией это не составило труда. Он позаимствовал у Анны Карен, актрисы, игравшей Оливию в фильме «В автобусах»
[49], маленькую собачку по кличке Джози. Затем быстро соорудил подобие ботиночек, в которых собачка будто бы танцевала чечетку. В это время в театре появился фотокорреспондент из газеты. Он заснял Джози, и фотографии поместили на первой полосе. Удача. Посетители как-нибудь справятся с разочарованием, не увидев собачки.
Но Марк Борковски не предполагал, что история о собаке, танцующей чечетку, будет подхвачена прессой страны и процитирована в телепередаче «Это жизнь». В результате буквально все захотели увидеть танцующую собаку. «Я попал в трудное положение, — признается Марк Борковски. — Если бы меня объявили лжецом, моей карьере пришел бы конец. Поэтому я срочно позвонил в газету и сообщил, что в районе Уиндмилл-Лейн танцующую собаку переехал грузовик-холодильник. Эта новость также не замедлила попасть на первую полосу: “Погибла собака, танцующая чечетку”».
Но как же Борковски надеялся оправдать это нагромождение лжи?
«А я и не врал, — настаивает Борковски. — Специалисты по рекламе никогда не лгут. Я просто творчески обращался с правдой. Не думаю, что я хоть раз обманул кого-нибудь».
Похоже, он и сам в это верит.
Через некоторое время жители Уиндмилл-Лейн решили добиться запрета на проезд грузовиков и трейлеров через их район. Они вышли на дорогу с плакатами: «Сегодня — собака, танцующая чечетку, а завтра — наши дети». Борковски считает, что это полностью оправдывает его творческое обращение с правдой. Выдуманная собака спасет жизнь реальных детей!
Насколько я знаю, рекламщик Макс Клиффорд никогда не заявлял о том, что его выдумки способны спасти чью-то жизнь, однако с их помощью он заработал немало денег для себя и своих клиентов. Классический пример его творчества — рассказ о том, как Фредди Старр сожрал хомяка. Эта псевдосенсация была выдумана с единственной целью — пробудить интерес публики к порядком подзабытому комику.
Бывший член правительства консерватор Дэвид Меллор называет Макса Клиффорда «гадким гадом», однако сам рекламщик по крайней мере признает, что его манера обращаться с правдой несколько эластична. «Ложь и обман, — заявляет он при этом, — играют важную роль в общественных отношениях».
