Британец Роберт Эштон (р. 1955) начал свою карьеру с торговли удобрениями и за несколько лет сумел стать успешным менеджером, востребованным специалистом в области маркетинга и продаж. Он автор 17 книг о том, как начать собственный бизнес и добиться успеха, большинство из них стали бестселлерами. Эштон проводит конференции, читает лекции, уделяет особое внимание поддержке и развитию малого бизнеса и обучению в сфере микроэкономики.
Введение
После окончания учебы моим первым местом работы стала международная компания по производству минеральных удобрений. Моя должность называлась «торговый представитель». Задача заключалась в том, чтобы побуждать фермеров покупать товары моего работодателя, а не его конкурентов. Зачастую мне приходилось прибегать к сложным техническим аргументам, объясняя клиентам, что наши дорогостоящие продукты дают более высокий доход по сравнению с аналогами подешевле.
Я не мог привлекать заказчиков низкими ценами, и мне пришлось научиться заинтересовывать их чем-то еще. Я должен был убеждать их, что дополнительные преимущества нашего продукта более чем компенсируют высокую цену. Конечно, проблема состояла в том, что фермеры всегда покупают удобрения для будущего урожая. То есть до обещанного прироста могло пройти полгода, и то если погода не подкачает.
Кроме того, все это происходило 35 лет назад. Тогда не существовало ни ноутбуков, ни мобильных телефонов, ни интернета. Я не мог проводить исследования клиентов. Все, чем я располагал, – это распечатанные брошюры и описания. Хуже того, часто мне приходилось разыскивать фермеров в полях, где они трудились.
Приобретенные в те годы навыки продаж помогали мне на протяжении всей моей последующей карьеры. Конечно, я не всегда добивался успеха; но я использовал эти умения и во время устройства на работу, и для продвижения, и для того, чтобы люди серьезно воспринимали мои идеи и поддерживали мои проекты.
С тех пор мир изменился, и вместе с ним изменились методы работы. Сейчас продажи – это уже не устный поединок один на один. Сегодня новые контакты в основном устанавливаются в Сети. Информация (в огромных объемах) свободно доступна каждому, а расстояния перестали быть препятствием. С iPad в руках я могу определить, на каких людей мне нужно повлиять, потом списаться с ними и даже побеседовать лично через Skype – и все это не покидая гостиной, сада или пляжа.
Однако, несмотря на прогресс, сам алгоритм привлечения покупателей по большей части остался прежним. Надеюсь, я сумею научить ему и вас. Название четырех компонентов процесса можно сократить до аббревиатуры AIDA:
• внимание (attention): необходимо привлечь внимание человека, на которого вы хотите повлиять;
• интерес (interest): затем нужно заинтересовать его своим предложением;
• желание (desire): ваша задача – сделать так, чтобы люди захотели купить ваш продукт;
• действие (action): и наконец, вы должны добиться готовности (обязательства) клиента совершить покупку.
Уже много лет я считаю себя специалистом по продажам. При этом я поработал на самых разных должностях, в которых, впрочем, было нечто общее: необходимость влиять на то, как принимают решения другие люди. Мой отец пришел в ужас, когда узнал, что я занимаюсь торговлей. Для него, как и для вас, возможно, подобная работа находится на довольно низкой ступени в иерархии профессий.
Таким образом, хотя эта книга может быть очень полезной тем, кто начинает карьеру в сфере продаж, но она адресована не только им. Я написал ее для всех, кто хочет стать более влиятельным, продвинуться по карьерной лестнице, получить поддержку своих идей и научиться правильно общаться с клиентами.
Дело в том, что нельзя добиться успеха в жизни без поддержки других. Моя книга поможет вам в этом. Удачи!
Часть I
Основы продаж
Глава 1
Отношение: почему игра стоит свеч
Пройдемся по магазинам
Результаты моих походов по торговым центрам — да и ваших, наверное, — зависят в основном от продавцов-консультантов. Меня одинаково раздражают как те из них, что начинают донимать расспросами, когда я просто рассматриваю товар, так и те, что игнорируют меня, когда мне нужна помощь. Иногда, правда, попадаются консультанты, которые ведут себя правильно: они здороваются, задают несколько вопросов по теме и помогают сделать правильный выбор — то есть они продают товар профессионально, вежливо и неназойливо.
Подозреваю, что и у вас был подобный опыт. Настоящие профессионалы своего дела в сфере продаж — это люди тихие, спокойные и ненавязчивые. Они отличаются скромностью, проявляют искренний интерес и предлагают действительно тот продукт, который вам нужен. Конечно, они вам тоже льстят, но именно их честность и энтузиазм влияют на ваше решение.
Я была в восторге, когда консультант модного магазина сказал, что мой размер меньше, чем у Мадонны!
Энн Робинсон
Ваша каша слишком горячая?
Помните сказку «Три медведя»? Когда девочка попала в избушку медведей и зашла на кухню, она увидела три тарелки с кашей. В одной каша оказалась слишком горячая, во второй — слишком холодная, а в третьей — самое то. Девочка была очень голодной и съела всю кашу из последней тарелки.
А теперь давайте попробуем экстраполировать эту историю на ваш последний поход по магазинам. Попробуйте разделить продавцов, которых вы встретили, на три группы: слишком горячие, слишком холодные и самое то. Я перечислил и охарактеризовал свой опыт в нижеследующей таблице. Он похож на ваш?
Теперь вы знаете основы продаж. Все очень просто: нужно выяснить, что ищет человек, и помочь ему это найти. Если вы работаете в магазине, то ваша задача — привлекать людей к предлагаемым товарам. Но не следует продавать клиенту продукт, которым он останется недоволен. Разочарованные покупатели могут быстро подорвать вашу репутацию. Все очень просто.
Завоевывайте отношение. Если вы проявите искренний интерес к человеку и попытаетесь узнать его истинные потребности, то вам будет легче подобрать продукт для их удовлетворения с выгодой для вас обоих.
О продажах в двух словах
Основная разница между процессом продажи и обычной беседой состоит в том, что, когда вы продаете, у вас есть:
