• люди, которые для составления завещания пользуются услугами фирмы, охотнее ищут слова, чем, скажем, решают кроссворды;
• слова вроде «налог на наследство» или «завещание» подчеркивают проблемы, которые стоят перед потенциальным клиентом;
• всем, кто прислал ответы, предлагались «специальные условия», если они решат воспользоваться услугами компании по написанию завещания в течение ближайших трех месяцев.
Эффективные способы создания запросов включают в себя:
• рекламу, стимулирующую на получение дополнительной информации;
• конкурсы;
• спонсорство (например: «С каждого запроса мы жертвуем 5 фунтов стерлингов в местный хоспис»);
• рекомендательную или «звездную» рекламу.
В целом маркетинг лучше, чем «холодные» звонки, привлекает потенциальных клиентов. Но и «холодные» звонки работают эффективней, если они приурочены к маркетинговой кампании по повышению осведомленности.
Правило продаж. Единственные люди, которые реагируют на маркетинговые кампании без намерения купить, — это конкуренты, проверяющие ваше предложение.
Исследования и подход
Огромные объемы доступной в интернете информации значительно облегчают задачу поиска потенциальных клиентов. Предыдущим поколениям менеджеров приходилось использовать только печатные каталоги и газетные объявления, к вашим же услугам все возможности Всемирной паутины.
Как только у вас появилось четкое представление о характеристиках лучших клиентов, можно приступать к поиску подобных людей. Вот несколько советов, которые помогут провести успешный онлайн-поиск:
• Ставьте кавычки — таким образом вы ограничиваете область поиска цельной фразой, а не двумя отдельными словами.
• Ставьте знак & — поисковик будет показывать только те сайты, где выполняются оба условия (например, «вареные яйца & бекон»);
• Используйте в поисковых запросах числа. Помните, что искать можно не только слова, но и последовательности цифр. Например, если вы хотите найти отели в районе города Норидж в Англии, вы можете задать запрос «отели & 01603» (телефонный код города).
При поиске в интернете не забывайте использовать:
• LinkedIn для нахождения контактов клиентов и возможности попросить кого-либо, чтобы вас представили;
• списки клиентов — некоторые компании размещают таковые на своих сайтах;
• списки экспонентов — проверяйте сайты выставок, поскольку там часто есть списки контактов и иногда даже номера мобильных телефонов;
• членские списки торгово-промышленных палат, клубов, ассоциаций и т. д.
Наконец, если вы знаете критерий поиска, который дает наилучший результат, установите на него оповещение Google. Это позволит вам получать электронные письма со ссылками на результаты поиска. (Кстати, настройте одно уведомление с названием своей компании, чтобы знать, когда о ней упоминают в интернете.)
Выявив потенциальных клиентов в Сети, необходимо найти к ним правильный подход. Чем более личным он будет, тем больше шансов получить ответ. Можно отправить сообщение по электронной почте или бумажное письмо. У каждого способа свои плюсы.
При составлении письма следует учитывать некоторые моменты:
• оно должно быть коротким и написанным по существу: максимум 200 слов для традиционного письма и 150 слов для электронного;
• выражайтесь просто и четко: текст должен быть похож на устную речь; избегайте клише;
• сделайте письмо личным: пусть потенциальный клиент знает, что обращаются именно к нему;
• задавайте вопросы и отвечайте на них, поскольку это оказывает более сильное воздействие;
• сделайте так, чтобы ответ не вызывал затруднений: вложите в письмо конверт или предложите перезвонить либо списаться по электронной почте;
• если возможно, свяжитесь с получателем письма и узнайте о результате через три дня.
Вот пример обращения через электронную почту:
«Уважаемый Крис, я увидел, что вы планируете благотворительный прыжок с парашютом в конце этого года. Восхищаюсь вашим мужеством!
Зная, как трудно найти спонсоров, я подумал, что вас могла бы заинтересовать недавно опубликованная книга “Продажи для тех, кто никогда не работал в торговле”.
Вы можете спросить, зачем вам нужна эта книга. Я отвечу, что применение описанных в ней методов продаж позволит стать вам чуть более убедительным. Спросите себя: сколько нужно спонсоров, чтобы окупить инвестиции в размере цены книги –13,99 фунта стерлингов?
Вы можете перейти по этой ссылке и купить книгу на Amazon или кликнуть по ссылке “Ответить” и заказать экземпляр, подписанный автором. Я позвоню вам в конце недели, чтобы узнать, какой вариант вы предпочитаете.
С уважением,
Энди Сэйлс»
Обратите внимание, что письмо заканчивается обещанием связаться позже. Это создает ощущение срочности. Получателю нужно сказать «да» или «нет», потому что, если ответа не будет, отправитель письма позвонит. Это может показаться невежливым, но только если само письмо написано в назойливом тоне.
Правило продаж. При обращении к потенциальным клиентам проявляйте инициативу, вместо того чтобы ждать, когда сам клиент откликнется. Если вы хотите продать, нужно сделать звонок.
В этой главе вы узнали, что:
• ценность проведения кампаний заключается в том, что они сосредоточены на вас и ваших клиентах;
• без четких задач трудно достичь целевых показателей продаж;
• чем больше вы узнаете о человеке, с которым собираетесь связаться, тем больше шансов на то, что он совершит покупку.
Глава 17
Клиенты: как им угодить и пробудить у них интерес
Клиент всегда прав?
Многие говорят, что в любом бизнесе клиент — это король. В значительной степени данное утверждение, конечно, верно, потому что без клиентов нет бизнеса. Кроме того, в предыдущей главе мы говорили о необходимости поддерживать объем продаж, а это нельзя сделать без клиентов. Таким образом, вы сможете зарабатывать, только если доход от продаж будет покрывать постоянные издержки и производственные расходы.
Однако традиционно продавцы сводят фразу «клиент — это король» к тому, что клиент всегда прав. И вот тут они ошибаются. Иногда люди ожидают невозможного от вас, вашей фирмы и ваших продуктов и услуг. Принимать заказ, не будучи уверенным в том, что он удовлетворит потребности клиента, — это вообще не самая хорошая идея. Разочарованный покупатель станет жаловаться не только вам, но и всем, кто будет готов его слушать.
