Теперь вы видите, насколько легче предлагать дополнительные услуги, если вы понимаете покупателей. Кроме того, это проще делать, когда вы обсуждаете выгоды для клиентов. Искусство заключается в том, чтобы включить дополнительный объем продажи в основную сделку.
Еще раз взгляните на различные методы закрытия сделки, перечисленные в главе 17. Некоторые из них прекрасно подходят для увеличения объема продаж. Мой любимый вариант — это закрытие с помощью суммарного подведения итогов.
На примере газонокосилки это работает так. Вы заполняете бланк заказа, записываете номер модели и цену и спрашиваете клиента, все ли правильно. Затем, не отрывая ручку от бумаги, вы говорите:
• «Стюарт, вы сказали, что будете сами ездить на ней, поэтому я бы рекомендовал взять улучшенное сиденье; всего за 35 фунтов вы не будете ощущать неровности в саду».
• «Фелисити, вы упомянули, что ваш садовник — не самый лучший механик, поэтому, думаю, вам стоит купить ежегодное техническое обслуживание и страховку от поломок за 60 фунтов в год».
После согласования каждого дополнительного пункта вы добавляете его в бланк заказа и останавливаетесь, либо когда закончатся предложения, либо, что более вероятно, когда клиент скажет «Достаточно».
Поскольку дополнительные элементы недороги по сравнению с согласованной ценой газонокосилки, клиенты с легкостью на них соглашаются. Если, скажем, исполнения заказа на газонокосилку надо ждать четыре недели и вы попытаетесь добавить дополнительные пункты при организации доставки, то данная техника увеличения объема продаж не сработает. Вы должны продавать дополнительные элементы в момент согласования заказа.
Увеличение объема заказа в момент продажи работает почти всегда. Самое важное здесь то, что, поскольку у вас уже есть клиент, прибыль от продажи дополнительных элементов всегда оказывается выше, чем если бы они продавались отдельно. Вот почему использование техники закрытия сделки с помощью бонуса и переговоры способны заставить клиента приобрести больше и вызвать у него чувство очень удачной покупки.
Вы можете использовать технику закрытия сделки с помощью бонуса и предложить покупателю какую-то дополнительную выгоду. В свою очередь он также пойдет на что-то для увеличения вашей прибыли. Например, при покупке нового автомобиля вы предлагаете более высокую спецификацию в обмен на бесплатное обслуживание у дилера в течение первого года. Более высокая спецификация принесет дилеру больше денег, чем стоимость одного техобслуживания в первый год. Кроме того, можно договориться, что сервис будет забронирован немедленно по звонку клиента на свободное время.
Я часами стригу газон, добиваясь ровных линий.
Если не получается, я делаю это снова.
Бритт Экланд
Продавайте больше. Если нельзя продать клиентам более дорогой товар, найдите продукты и услуги, которые можно добавить к заказу для увеличения прибыли.
Кросс-продажи
Кросс-продажи, или перекрестные продажи, подразумевают, что вы продаете новые продукты существующим клиентам или уже имеющиеся в вашем ассортименте продукты коллегам существующих клиентов. Иллюстрацией может служить пример, приведенный выше в этой главе. Продажа формы для персонала отелю, который и так покупает у вас постельное белье, повышает ваш доход и прибыль. Но, пока вы не скажете менеджеру отеля, что вы занимаетесь еще и формой, он этого знать не будет.
Еще одним примером может быть установление связи с другими отелями в этой группе. Зачастую различные подразделения в рамках одной организации делают закупки самостоятельно, и у каждого имеется своя собственная сеть поставщиков. Конечно, можно предположить, что менеджеры отеля обмениваются информацией с поставщиком, но часто это не так. Помните, есть вероятность, что они конкурируют за получение максимальной прибыли. Вы можете оказаться частью этого конкурентного преимущества, и поэтому о вас не рассказывают.
Клиенты очень быстро узнают поставщиков по товару. Все поставщики получают ткань одного типа, и надо постараться, чтобы ваши существующие клиенты узнали о новой линии постельного белья. Также необходимо следить за изменением ситуации каждого из них. Это может дать вам возможность продавать вещи, упомянутые вами несколько лет назад, о которых покупатели успели забыть.
Ключом к кросс-продажам являются правильные вопросы:
• «Кто еще в вашей организации может извлечь пользу из текущей ситуации?»
• «Какие еще ваши предприятия могли бы использовать это?»
• «Разве я не говорил, что сейчас можем поставлять?..»
• «Если вы работаете в рамках групповой структуры, есть ли у вас коллеги, с которыми можно обменяться информацией о клиентах?»
Вот несколько советов, чтобы вы могли подумать о преимуществах перекрестных продаж, которые вы, возможно, упускаете.
• При встрече спрашивайте каждого клиента, что у него нового. Это позволит вам распознать возможности и рассказать, что нового есть у вас.
• Ставьте новинку ассортимента туда, где люди ее увидят. Вспомните, как магазины располагают сладости рядом с кассой. Как можно разместить различные ваши продукты или услуги на глазах у покупателей?
• Приглашайте клиентов на семинары по продукции и просите привести коллег, которые еще не покупают у вас. Помните, что новые клиенты будут судить о вас по мнению человека, который пригласил их.
• Многие сайты теперь предлагают новые продукты, основываясь на вашей истории покупок. «Если вам понравилось это, то вам, вероятно, понравится и это». Ваши клиенты могут оценить тактичное предложение новых продуктов или услуг, которые они не пробовали, и опыт должен подсказать вам, какие именно вещи им пригодятся.
• Предлагайте клиентам пробовать новые товары. Вознаграждайте существующих клиентов скидкой за первый заказ продукта. Пусть в обмен клиент приведет своего коллегу, который также станет вашим покупателем.
• Поставляйте продукты и услуги таким образом, чтобы у существующих клиентов была возможность попробовать новинки, о которых они не могут узнать другими способами.
• Не стоит недооценивать силу бесплатных предложений. Другими словами, большинство людей обязательно воспользуются возможностью оценить что-то на безвозмездной основе. Вот почему супермаркеты предлагают образцы новых продуктов. Люди с гораздо большей вероятностью захотят купить то, что они попробовали. Кроме того, начиная покупать, зачастую они будут продолжать. Покупательское поведение в значительной степени диктуется привычкой.
Мы продолжаем двигаться вперед, открывать новые двери и делать новое, потому что мы любопытны, а любопытство заставляет нас идти по незнакомым дорогам.
