Контроль тоже должен быть, простите за тавтологию, под контролем. «У нас жесточайшая система контроля качества. Сыровар, делающий продукт, записывает каждый свой шаг в специальный журнал каждые пять – десять минут: температуру, время, количество внесенной закваски. Лаборатория параллельно берет пробы, делает анализы на рН, на чистоту оборудования, на соль, на влагу. Идет взаимодействие уже сыроваров с лабораторией. Лаборатория говорит: "Сейчас нужно делать то-то. Потом делать то-то". Проверяют. И так далее. Дальше мы дегустируем. И если все нормально, проводятся окончательные анализы, и лишь тогда партия отправляется потребителю.
Параллельно стоит с чек-листом независимый от всех менеджер по качеству, который подчиняется только мне как генеральному директору, – рассказывает Мартыненко. – У нас установлено сорок видеокамер, – и где бы я ни был, я сам смотрю в эти камеры, слежу, правильно ли люди одеты, правильно ли идут процессы. То есть с помощью камер можно определить, правильно ли вообще люди что-то делают. Итальянский технолог на Сицилии живет и тоже смотрит во все эти сорок камер». И так каждый день, 24 часа в сутки, семь дней в неделю.
Одну лишь моцареллу производить невыгодно. «Получается так, что моцареллу мы делаем из молока. И мы же нормализуем его. Там остается часть жиров. Эти жиры мы пускаем на маскарпоне, на масло. А сыворотку используем для рикотты. Нам необходимо делать и рикотту, и маскарпоне, и моцареллу. Одно без другого производить мы можем, но слишком дорого получится», – говорит Алексей.
В сети попасть непросто. «Их предложение ограничено полкой, количеством. Допустим, наш продукт продается. Но они могут колбасу на это место положить или рыбу. И они смотрят, что с этой полки лучше уходит. Конечно, было нелегко убедить их, они требуют деньги за входной билет, ретро-бонусы
[18]», – рассказывает предприниматель. Наценка на продукцию «Умалата» на полках – от 70 до 100 %. С федеральными сетями компания сейчас контактирует напрямую. Когда через дистрибьюторов работали, зачастую получался «испорченный телефон».
Срок годности моцареллы – 25 дней. У рикотты и маскарпоне срок – 90 дней. При этом в продукте нет консервантов. Там вообще лишь три компонента: заквасочная культура, соль и молоко. Сроки хранения увеличиваются за счет жесточайших стерильных условий производства – чтобы бактерий не было; правильной упаковки – вакуумная или с газом; соблюдения температурного режима. Полвека назад так не умели.
И чем длиннее срок годности, тем шире география продаж. Доставить продукт по всей стране – не проблема. Сложность в том, как сохранить адекватную стоимость при неадекватно дорогой логистике. «Мы и на Сахалине продаем, и на Камчатке. Проблема в том, что там уже на полке цена очень высокая. Здесь наша моцарелла стоит, скажем, 100 рублей, а там уже 200 – исключительно из-за дороги. А будет еще дороже. Тем более сейчас сделали "Платон", платные трассы», – делится опасениями предприниматель.
Стратегия «Умалата» – сфокусироваться на сегменте свежих сыров и развивать его. Эта идея обеспечивает рост на 30 % в год. В 2014 году, когда были введены санкции, спрос увеличился и в какой-то момент, по словам Мартыненко, вдвое превысил предложение. Потребовалось быстро наращивать мощности. В 2016 году, например, в расширение производства было вложено 300 млн рублей.
«У нас уже есть свой потребитель, у нас хорошая, в принципе, цена. Нас знают. И импортная моцарелла ни по цене, ни по качеству не может конкурировать с нами. Но, к сожалению, есть такие продукты, которые мы реально хорошо не сделаем. Моцареллу можно научиться делать, а пармезан – уже нет. И мы не можем сделать "моцареллу буйволиную". У нас нет буйволов, к тому же это зарегистрированная торговая марка. Это Parmigiano Reggiano и Mozzarella di bufala di campana, зарегистрированные торговые марки, которые правительство Италии продвигает по всему миру, тратит большие деньги на продвижение территорий, где они производятся».
Можно производить отличный продукт, но не найти на него покупателя. Поэтому за технологиями производства следуют технологии маркетинговые. На один лишь хороший вкус и грубую лобовую рекламу компания полагаться не стала. Заходили на рынок через «образ жизни»: «Мы придумали Unagrande YogaClub – приложение для смартфона. У нас где-то 60 тысяч пользователей, и мы реально уже самая большая школа йоги. Мы не берем денег, мы показываем рекламу. Мы спонсируем каждое лето День йоги. Тысяча человек занимается в городских парках на наших ковриках, – рассказывает предприниматель. И это первая часть на пути к лояльности: – В Facebook мы создали "Клуб любителей моцареллы", а в Instagram – "Сочетайзер". Здесь мы пятые по объему аудитории в России. Мы знакомим ее с рецептами, как использовать наши сыры. Еще мы работаем над книгой о свежем сыре с итальянскими и русскими шеф-поварами».
Стартовые вложения пошли на оборудование и покрытие убытков до момента выхода на достаточные объемы производства. В штате «Умалата» 290 человек; большинство из них – рабочие без специального образования, остальные – технологи, маркетологи, менеджеры по продажам, финансисты.
В себестоимости сыра 80 % – стоимость молока, 10 % – затраты на персонал, 2 % – упаковка, 3 % – логистика, 1 % – энергоносители, 4 % – прочие накладные расходы. Примерно 3 % от общей выручки уходит на продвижение. Средняя динамика роста бизнеса за последние десять лет – 30 % в год. Предприятие дает прибыль, но до сих пор не приносит дивидендов из-за больших трат, процентов по кредитам и необходимости постоянно вкладываться в наращивание мощностей. «Вложения на сегодняшний день не окупились. И я, акционер, получаю только зарплату, да и то лишь последние два года как генеральный директор», – говорит предприниматель. Выручка «Умалата» в 2016 году составила около 2 млрд рублей.
Глава 2. План в неплановой среде
Хороший бизнес строится на верном плане. Однако в России планы не работают – или выполняются не так, как задумывались. Быстро меняются правила, среда, рынок и сам предприниматель. И все же план необходим – именно он задает направление, помогает собрать воедино ресурсы и структурировать бизнес-процессы.
А деньги где? Пять работающих моделей плюс гибрид
А на чем вы будете зарабатывать? Коварный вопрос – он погубил столько великих идей! Если говорить про стартап применительно к технологическим компаниям, то способов получения дохода придумано около полусотни. Но, как в известных анекдотах, не каждый из них обязательно приводит к успеху. Тем не менее некоторые из моделей необходимо перечислить. В российских реалиях таких наберется не более пяти. По крайней мере, именно по ним строились наиболее успешные ИТ-проекты.
1. Модель freemium
Суть этой модели в том, что вы показываете пользователю трейлер или рекламный ролик. Демоверсию. Первую серию. Базисные функции. Интригуете пользователя так сильно, что он докупает дополнительные серии, инструменты, курсы. Главное – найти тот момент, когда пользователю мало и хочется еще. Я, например, пользуюсь несколькими ресурсами с такой моделью – изучаю английский язык и «тренирую мозговую активность» на интеллектуальном тренажере. Однако, как бы меня ни завлекали расширением возможностей и скидкой «только сегодня 50 %», – больше времени, чем я на них трачу в бесплатном доступе, у меня просто нет, да и не нужно. И так решает большинство пользователей. Предприниматель зарабатывает на «фанатах», тех, кто пользуется платными услугами. Их число может быть до 7 % от всей базы, но при больших объемах это хорошие деньги. Так зарабатывают соцсети, поисковые ресурсы, курсы, игры, онлайн-тренажеры чего угодно, сайты условно бесплатных объявлений, сайты знакомств, блоги. На Avito не заплати – и объявление мгновенно затеряется среди других. Да, большинство клиентов «халявщики», но они приводят тех, кто платит.
