Журнал – «деловой», значит стоит сразу же приводить цифры, суть. Пишите сразу сухо и по делу, как они привыкли в своих журналах. Без стакана воды не прочитать. «Не деловой» – ну вы знаете: приложите снимки котиков. Расскажите о том, как меняете мир, немного лирики и какие милые люди к вам обращаются. Это контекст. А дальше начинаются критерии. Каждый автор ставит перед собой определенные вопросы, с оглядкой на то, в какое СМИ он пишет. О чем он хочет рассказывать в своем разделе? Как, в какой форме? Кого он считает своими героями, что он в них ценит? Сколько лет компания должна существовать, чтобы преодолеть порог входа в материал? Сколько миллионов и десятков миллионов прокрутить в своем обороте? Подобные критерии есть у каждого СМИ, у каждого журналиста.
Кому писать
Нельзя иметь маленький бизнес по изготовлению визиток в полуподвальном помещении в областном городке и настойчиво стучаться в ведущие серьезные экономические издания. Изучите представителей журналистского цеха, ищите своего. Узнайте, чем он занимается. О чем конкретно он пишет? Может, он вообще карикатуры рисует. Но к вам каким-то образом попала база адресов журналистов. И вы всех долбите одним и тем же криво написанным пресс-релизом. Интересуйтесь человеком – и он будет интересоваться вами.
Как обойти критерии? Тут простой рецепт: настойчивость и аргументы. Не нужно соглашаться с возможным ответом – вы мне/нам не подходите. Если вы уверены, что попали с письмом и своей просьбой или предложением по адресу, – шаг за шагом разбивайте выдвигаемые аргументы. Последовательно, четко. Без лишней воды в текстах. Пишите. Звоните. Объясните, почему вы подходите. Как в песне – «Купи другую шляпу и снова ей звони». Возможно, изменились реалии? Тренды? Укажите на них.
Например, вдруг стало очень актуальным слово «импортозамещение» – перенос производства в Россию. И как же в связи с этим изменился бизнес? Интересная тема на какое-то время, но не навсегда.
При описании своей компании используйте лексику, соответствующую вашей деятельности. Если речь идет о торговле наполнителем для кошачьих туалетов – не нужно списывать текст с релиза ИТ-компании. Не нужно крепить к письму много файлов. Мы ведь еще не познакомились, а вы исчерпываете маленький мир корпоративной почты. Не нужно нервного количества восклицательных знаков. Ну не сборная же наша по футболу победила, в конце концов. Вы всего лишь придумали, как в десять раз снизить потребление электроэнергии.
Не нужно восторгов в описании своей компании – «мы самые невероятные», которые заменяют содержательные характеристики. И ведь смотришь на письма: каждый третий либо любуется собой, либо умиляется – будто не стартап у него, а ведро с котятами. В 100 % таких случаев бизнес как таковой еще не стоит того, чтобы о нем писали.
Чего лучше не делать
Не прыгайте по головам. Не пытайтесь повлиять на журналиста через его редактора: в большинстве случаев это все равно не сработает. Не опаздывайте на встречи с журналистами. Я, например, пишу интервью ровно час. Норма деловой встречи. К сожалению, опоздав, вы съедаете время у самого себя. Хорошо смеется тот, кто смеется последним. В вашем случае – это должен быть не автор материала, смеющийся по вашему поводу. Не нужно высокомерия по отношению к журналисту, который просит вас об интервью или приехал к вам на встречу. Не нужно вести себя так, как будто вы пенициллин открыли. Не следует в беседе с журналистом сыпать профессиональными терминами или английскими словами, перевод которых вы прекрасно знаете. Это на самом деле так же дурно, как в любой беседе бравировать именами знакомых. Говорите проще. Вы ведь разбираетесь в том, что вы создали?
Ведите себя корректно. Например, не нужно требовать «текст на сверку», лучше вежливо попросить взглянуть на текст, чтобы выверить терминологию. Альтернатива – рекламный отдел издания. Там выдадут специального автора, и вперед – печатайтесь «на правах рекламы».
У журналистов широкий круг общения. Он знает людей – от продавщицы мороженого в ларьке до самого нужного вам человека. Поэтому с тем, кто о вас написал или как-то выказал свой интерес, нужно сохранить отношения. Развивать их и лелеять, как Маленький принц свою розу. Есть вероятность, что журналист еще не раз решит написать о вас. Может быть, в другом издании. Многие ведь совмещают работу в двух-трех проектах. Еще вариант – после выхода статей мне, например, нередко звонят инвесторы, люди, которые хотели бы войти в бизнес деньгами, советами, купить бизнес полностью. Люди звонят и спрашивают: как тебе ребята? Что скажешь о проекте? И так, уверена, – не только мне. Дружите. Жизнь вашего бизнеса, вероятно, заканчивается не завтра – как и профессиональная деятельность журналиста.
Успейте вовремя
Не говорите раньше времени. Для рассказа о себе нужно выбрать правильное для своей компании время. Вы уже должны накопить, о чем рассказать: какие-то цифры, достижения, рост, прирост, хитрый ход, сработавшая модель. Бывает, пишут: «мы пока в начале, но у нас очень большие амбиции». А рассказывать о чем будете? Об амбициях? Да, а я, знаете ли, хочу быть президентом. Готова раздавать интервью о том, как очень хочу.
При этом нужно и не опоздать с рассказом о себе: случается, ребята делают, делают проект, а кто-то сделал похожий, – идеи витают в воздухе. Он, может быть, и хуже, может, даже еще сырой, – но он первый. И навсегда останется первым. Примеров много. Ванны джакузи – потому что первой была компания, которая называлась Jacuzzi («Джакузи»). Джип – потому что большую машину первой выпустила компания Jeep.
Не стоит недооценивать источник информации. Если о вас напишет даже самое последнее издание на планете, публикацию увидят, набрав в поисковике название вашей компании. Нужному для вас человеку может попасться на глаза эта статья. Другой журналист может случайно наткнуться на нее. В итоге способен сработать эффект снежного кома. Увидел один – написал о вас. Увидели еще несколько – тоже написали. Но по мере приобретения известности начинайте фильтровать издания и журналистов.
Бог в деталях, дьявол в мелочах писем в редакцию. Не пишите вы «инновационный». Сегодня куда ни глянь – везде инновации. У вас же у самого зубы от этого слова сводит, будто лимон съели. Если обращаетесь в печатное издание, не надо начинать с того, что вы или человек, которого вы представляете, – хороший спикер. Это важно только телевизионщикам и радийщикам. Лучше составить письма с разным текстом для рассылок с учетом потребностей адресата.
«К нам проявляют интерес инвесторы». Эта фраза действует только на тех, кому невдомек, что слова инвесторов означают всего лишь «классно придумано». Остальные, по рецепту Генри Киссинджера, попросят подтверждающие эту фразу бумаги. «Интерес» продается, кстати, и в мелкие издания, которые только начали разбавлять свое содержание лимонными «инновациями».
Романтичная история бренда
Придумайте романтичную историю своего бренда. Есть такое правило в журналистике: любую проблему можно описать через людей. Если у вас на самом деле нет истории – «вы не знаете, как тут оказались» или что-то подобное, – не отчаивайтесь. Пусть это останется с вами. Придумайте, как все красиво описать. А возможно, и придумывать не придется – красота в глазах смотрящего: сопоставьте факты, вспомните детство, наконец, свяжите ее каким-либо образом с вашим проектом. Но история должна трогать душу и вызывать эмоцию. И хороший журналист ее, конечно, попытается найти. Но вы же наверняка не знаете – какое настроение и фантазия в этот день будут у пишущего?
