Об Amorem мне рассказала подруга. У меня на руке тоже была пара ниточек: одна с клеверным листочком из Чайна-тауна в Сингапуре, вторая – подаренная друзьями и ценящаяся за отсыл к мифическому персонажу Борхеса – Лунному зайцу. Он-то, как оказалось потом на встрече с основателем Amorem, выпущен как раз этой компанией. Только выполнен по корпоративному заказу, а потому без опознавательной бирочки-печати. Тогда же выяснилось, что ниточки, которые я не снимаю уже несколько месяцев, какими бы ни были требования дресс-кода, износостойки и сохранят свой первоначальный вид даже через три года. Amorem – «украшения со смыслом» через символы, которые на них крепятся. Для владельца они служат чем-то вроде временного тату.
Сердечко, какая-то цитата, знак – логотипы, татуировки, кольца, надписи, письмена, – любая культура во все времена окружает себя кодами. «Бывает, клиент нас спрашивает: "Что это значит?" – рассказывает Иванов. – Мы говорим: "Вы из всего количества, из трех сотен изделий, которые сейчас увидели, выбрали именно этот знак. Так что вы уже знаете, что он для вас значит. Это вы нам расскажите, что этот знак значит для вас"». Для изготовления изделий было выбрано серебро 925-й пробы.
Браслетики со всевозможными бусинками – родом из детства. Собственные дочки и привели Андрея к монетизации увлечений: «У меня две дочки, я воскресный папа. Время, которое я могу уделять детям, должно использоваться эффективно. Хотя я сорокалетний мужик, копаюсь вместе с ними в песочнице, бегаю и играю в салочки. Как-то стали собирать браслетики. Это оказалась неплохой идеей, она совместилась с моими воспоминаниями о символах. С двенадцати лет я находился в практиках и медитациях. Это был 1987 год, нечего было даже почитать. Просто возникла подборка знаков, символов, которые несли какую-то конкретику и являлись моими вехами в жизни. Идея также совпала с моей попыткой создать ювелирный бизнес, который я предлагал в свое время одному французу в Столешникове открыть. Были деньги, я готов был организовать поставку продукции этого человека из Парижа, она была очень красивая. Он мне отказал несколько раз. Мне всегда казалось, что ювелирный бизнес – это огромные деньги для входа, потому что это золото, серебро, драгметаллы, это помещения, сложная структура. И, чтобы стартануть, нужно вложить как минимум миллиона полтора долларов. В этом был внутренний барьер», – вспоминает Андрей начало 2012 года.
Андрей – идеальный стартапер: он придумывает, реализует; если теряет интерес – бежит дальше. По его словам, старается не повторяться в рынках. «У меня было четырнадцать стартапов, все они существуют по сей день. Первый, Exist.ru, – автозапчасти, дальше – это участие в различных проектах. Первый миллион долларов сформировался в рекламном агентстве. Я сделал бортовую рекламу для Nestle, Coca-Cola и других компаний».
К идее браслетов с символами Иванов подошел с калькулятором – в какую сумму обойдется создание каждого отдельного браслетика. «Вышло почти 1800 рублей. Учитывая уровень нашего ритейла, нужно сверху делать еще 70 процентов наценки, чтобы что-то реализовать. Значит, мне нужно будет за пять-шесть тысяч рублей продавать эти веревочки. Кто их купит? Понятно было, что идея утопическая». Выкинул и забыл – правда, всего на неделю. И снова сел за подсчеты: «Я понимал, что предел чека должен быть сто долларов. Если чек сто долларов, то мне нужно создать какое-то определенное количество продуктов. А потом продать это количество продуктов. Я строю маркетинг».
Со специалистами, которые были бы способны воплотить все эти идеи в жизнь, в России оказалось туговато. Даже саму нитку, на которой должны были крепиться «смыслы», по словам Андрея, пришлось три месяца искать по всему миру, – вопрос качества и сохранения первоначального вида изделия в течение длительного времени стоял на первом месте. «Выяснилось, что у нас в стране вообще нет фурнитуры для ювелирного производства, такие нитки просто технически не производят. На рынке производства нет профессиональных художников и дизайнеров», – сетует Андрей.
Воплотил концепцию целиком первый ювелир бренда – знакомый Андрея, которому предприниматель позвонил проконсультироваться. «Ты для меня специалист дорогой, оплачивать твою работу я не смогу, мне нужна только консультация по телефону. Как мне объяснить художникам, что мне нужен шероховатый переход поверхности, живой, тактильный, текстурированный, шагреневый, будто побывавший в земле, как шумерское золото?» – спросил он молодого специалиста Егора Иванова. Консультация переросла в сотрудничество, Егор с ходу понял, что именно нужно. И в мастерской своего отца на базе Союза художников создал для Amorem первых «четырех китов» бренда. В итоге и себестоимость изделия оказалась такой, что позволяла выходить на рынок, не превышая задуманный чек в сто долларов.
Чтобы продвигать продукт в интернете, нужен запрос от покупателя. А каким он должен быть? Как назвать нитку с кулончиками – фенечкой? Фенечка подразумевает плетение, у Amorem же просто веревка. И в сегменте «веревочный браслет» интернет-поисковики никуда не вели. «В этом и была прелесть ситуации. Это и есть рынок. Его можно создать. Ведь как "Арбат-Престиж" создавал рынок? Где-то у метро "Теплый Стан" появляется какой-то торговый центр. Люди, которые вчера в переходах метро "Коньково", на ярмарке "Коньково" покупали себе духи, вдруг, пробираясь через грязь, обходя маршрутки, заходят в белое помещение, где на стенах висят картины, стоят тубусы, как в музеях, на тубусах стоят духи, аромат которых предлагают оценить. На рынке такого не было. Оттуда выходили с чеком. Начались продажи, все двигалось очень хорошо. Это было формирование рынка. Лучшие продажи – это формирование рынка», – объясняет Андрей. Но если двигаться через интернет, то как найти того, кто не ищет твой товар?
«Что для вас счастье? – спрашивает Иванов. – Мы пошли в боковые концепции. Мы не говорим о веревке – мы говорим, что продаем счастье. Мы говорим о тех знаках, которые внутри. Мы увеличиваем по каждому из этих знаков количество статей в интернете. Пишем две тысячи статей. Статья в среднем стоит от пяти до десяти долларов. При этом понимаем, что с каждой статьи мы получаем заказы. Решение задачи? Ломом подметаем плац», – делится секретами своей кухни предприниматель. На простейший сайт, сделанный на платформе для создания интернет-магазина, Иванов потратил 15 долларов. «Позвонили из Парка Горького: "Вы же в России производите? Давайте у нас продавать!" Мы говорим: "Ребята, у нас всего четыре изделия и четыре цвета ниточки". Для меня это было тем необходимым контактом с потребителем. Я встал в парке, посмотрел в глаза людям: кто подходит, кто смотрит, как реагируют. У нашего стола не было никакого оформления – была тряпка, на ней лежали веревки с какими-то кружочками. По крайней мере, со стороны это так выглядело. И мы окупили ярмарочный день. Мы окупили аренду – пять тысяч рублей за день, все затраты. Для меня это был шок», – рассказывает предприниматель о лете 2012 года и контакте с потребителем.
«Из тех, кто интересуется, одни – это ребята, которые приезжают из дальних районов гулять в Парк Горького. Денег у них немного, они начинают спрашивать про весовую составляющую: сколько серебра в изделии. Они вообще не видят смысл – они видят металл, слышат слово "серебро". А это не очень дорогой материал. Между бижутерией и серебром разницы в цене особенной нет. Так что эта группа интересующихся – вообще не наш целевой сегмент. А вот иностранцы подходили и покупали тут же, молча, на месте. Но с ними невозможно было понять, что для них это означает. Кого мог, расспрашивал. Оказалось, что все покупатели хотя бы раз бывали в Европе, а не просто в Египте или Турции. Из соцсетей предпочитали Facebook». Пришлось Иванову самому стать экспертом по продвижению в Facebook. Стоимость одного клика на рекламу, по его словам, составляет три-четыре рубля при конверсии в заказы 1,7 %. Сегодня ежедневно продается не менее двухсот одних только браслетов.
