На организацию производства в специальном «холодном цеху» в Санкт-Петербурге ушло несколько миллионов рублей стартового капитала. Все пять поваров, каждый из которых отвечает за сборку блюд для конкретного дня недели, работают в помещении с пониженной температурой. Разбивка по дням хороша не только конвейерным принципом работы: например, если клиент пожалуется на недовложение ингредиента, сразу ясно, кого штрафовать. Далее все пять пакетов складываются в специальную коробку с хорошей изоляцией – выбрали одного из четырех американских производителей, боксы которых тестировали несколько месяцев, катая их с градусниками по городу. Доставка осуществляется раз в неделю, в воскресенье.
Идея подобной услуги лежала на поверхности. И подступиться к ней с разнообразными лозунгами – от программы похудения до любви к процессу приготовления сложных блюд и освобождения от сбора ингредиентов по продуктовым магазинам – пытались многие. Но так бывает, что даже правильные идеи могут не сработать. Кто-то не сумел «выстрелить» точно в нужды аудитории, кто-то не рассчитал спрос, прогадал с ценой и качеством или вариантами масштабирования.
Михаил сразу собирался делать бизнес. В начале 2014 года маркетолог, директор по маркетингу компании Webinar.ru Перегудов исследовал неизменный кладезь идей для российских стартапов – американский венчурный рынок. В частности, вчитывался в новости агрегатора, в том числе с информацией о таких сделках на ресурсе Techcrunch.com. «Там писали, что ньюйоркский сервис Plated (англ. «на тарелке») получил инвестиции в размере 20 миллионов долларов. Мне понравилась эта цифра, я начал изучать идею, зашел на их сайт. И понял, что это очень красивая идея, – вспоминает Михаил. – Месяцев семь я просто с этим ходил, строил какие-то финансовые модели, сколько денег нужно. И потом нашел партнеров в Питере, они тоже занимаются питанием, правда немного в другом формате. Мы с ними еще вели переговоры несколько месяцев, торговались. Сошлись примерно на 10 миллионах рублей за долю».
Было решено, что 17 августа 2014 года «Партия еды» доставит клиентам 20 коробок. И это через несколько дней после того, как Россия ввела санкции на ввоз продуктов из ряда стран. «Поэтому, когда меня спрашивают: "Как на тебе отразился кризис?", – я всегда говорю: "Я не знаю, как работать не в кризис, у меня не было такого опыта"». Начали продажи традиционно – с «ближнего круга». Группы в соцсетях, личные сообщения друзьям. Двенадцать коробок таким образом удалось продать сразу, еще восемь отправили блогерам. После первой поставки работать начали уже фотографии довольных пользователей в Instagram, благодарственные отзывы в группах.
В том, что свой продукт он продать сумеет, Михаил, специализировавшийся ранее на В2В в сфере ИТ, не сомневался. Правда, быстро понял особенность: классические методы маркетинга, например контекстная реклама, здесь не сработают. Нет такого запроса от пользователей – «коробка с продуктами». «Было понятно, что сарафанное радио – наш основной инструмент. Поэтому мы придумали множество фишек, способствующих распространению информации. Например, каждую неделю разыгрываем бесплатную коробку за лучшее фото в Instagram. Мы пишем на коробке „Не забудь выложить“, мы это пишем на рецептах. И, что важно, всем, кто сделал заказ в первую неделю, мы позвонили: „Здравствуйте, ну как, все ли понравилось? Что в следующую неделю будете брать?“ В итоге из тех двадцати клиентов, которых мы в первую неделю обслужили, одиннадцать заказали и на вторую. Ко второй неделе у нас уже было одиннадцать плюс еще двадцать новых заказов. Когда мы первые два миллиона рублей заработали, у нас даже сайта не было. Просто выкладывали на домене меню в формате PDF, дублировали его в соцсети и продавали», – описывает технику продаж Перегудов. Главная задача – повторный заказ, подписка на еженедельное обслуживание. Привлеченный клиент сначала окупался лишь с четвертой-пятой покупки. «Когда мы это поняли, то разработали целую воронку продаж и сразу кучу маркетинговых идей, как ее реализовать. Я веду блог, публикую цифры. В принципе, любое наше маркетинговое действие направлено на то, чтобы с одной стадии перевести бизнес на следующую», – перечисляет ноу-хау Михаил.
Необходимость привязать клиента осознают многие предприниматели. Но как стандартно действует интернет-магазин? Делается красивый сайт, оформляется группа в соцсетях. Все сидят, ждут заказов. Михаил никого не ждал: «Сайт – просто один из наших каналов, а не единственный способ оформить заказ. И, кстати, до недавнего времени не самый крупный канал. Вступил человек в нашу группу во "ВКонтакте", в Facebook, – мы сразу же ему пишем. В течение получаса он получает сообщение: "Здравствуйте, вы вступили в нашу группу. Может, что-то подсказать или есть какой-то вопрос?" Сейчас у нас около 15 тысяч человек в группе, и каждый получил такое письмо (в Facebook сложнее, там спам был). У нас не операторы колл-центра, а полноценный классический отдел продаж. Мы намертво вцепляемся в клиентов, если они сделали хоть один заказ. Мы собираем о них всю возможную информацию (дни рождения, имена и количество членов семьи, хобби и тому подобное), тщательно ведем карточки клиентов – всегда видно, на чем закончился предыдущий разговор. У нас хорошие менеджеры. Наняты они по цене выше рынка, зато нет текучки: каждый менеджер месяцами выстраивает отношения со своими клиентами. Со временем это реально становится дружбой. Мы выделяем фиксированные деньги, которые менеджеры могут потратить на подарки клиентам. Еще мы общаемся с клиентами там, где им удобно: по телефону, имейлами и эсэмэсками, во всех социальных сетях, в онлайн-чате и во всех популярных мессенджерах. И в любое время: большую часть продаж мы оформляем после окончания стандартного рабочего дня, некоторые – поздно ночью. Менеджеры сами решают, в какое время им работать. Идея в том, чтобы предоставлять лучший сервис. Но в основе лежат не лозунги, а технологии», – рассказывает Михаил. Если конкретно, то CRM, без которой эффективные повторные продажи, по его словам, невозможны в принципе.
«По воскресеньям я ставлю в CRM фильтр по клиентам, у которых больше восьми заказов, нахожу их в социальных сетях и лично пишу каждому. Спрашиваю, как дела, прошу поделиться советами, желаю хорошей недели. В каждую коробку я еще вкладываю письмо от себя», – перечисляет Перегудов. Есть и еще одна располагающая к себе деталь, которую мимоходом подсказал один из курьеров: поскольку цена 3695 рублей на двоих и 6495 на четверых заставляет иметь разменную монету, а ее часто не находится, то, чтобы у клиента не осталось неприятного осадка, в коробку вкладывается пятирублевая монетка.
«Партия еды» может считаться как ИТ-стартапом, поскольку ведет работу в сфере электронной коммерции, так и ритейлом с витриной в интернете и подписной моделью взаимодействия с клиентами. В штате компании 24 сотрудника и 30 курьеров. Главные статьи расходов – ФОТ и переменные затраты: продукты, упаковка, доставка. Привлечение одного клиента стоит 500 рублей. Около 70-80 % заказов – повторные. Третий делают почти все – 98 %. У «Партии еды» есть годовая подписка. Заплатив 5995 рублей, можно все заказы получать со скидкой 500 рублей в течение года. За год компания стала прибыльной.
