Но совсем недавно, в прошлом столетии, философы континентальной Европы перестали следовать аналитическому подходу в понимании наших реальностей. Разные мыслители, следовавшие феноменологической традиции, больше интересовались раскрытием человеческой природы в зависимости от контекста. Людьми нас делает способность понимать общие миры и заботиться о них, а вовсе не возможность сидеть, словно Декарт, и «мыслить» о жизни, будто наблюдая за ней из окна.
В ходе осмысления мы не пытаемся выяснить, что люди «думают» о вещах. Мнения и способы восприятия почти не имеют отношения к делу. Именно хорошая подготовка в плане гуманитарных наук позволяет продвигаться вглубь. Мы стремимся понять структуры, лежащие в основе разных реальностей. Начало этой традиции положил Хайдеггер. Он настаивал на видении опыта, не говоря уже о людях, как неразрывных миров, в которых мы не можем отделить разум от тела, человека от среды. Представители феноменологии не ставили целью подорвать авторитет научного метода как инструмента понимания физических явлений или знаний о них. Но утверждали, что его попросту недостаточно для объяснения поведения людей.
Согласно Хайдеггеру, главный предмет исследований во все времена — то, на чем основано понимание способов бытия. На чем держится мир? Какие предпосылки определяют действия людей?
Почему так важно различие между учением Декарта и феноменологией? В конце концов, мы не профессора философского факультета. Что это меняет в повседневной жизни? Возможно, многие из вас уже согласились с тем, что все мы существуем в социальном контексте. Но что дальше? Эта разница, а точнее ошибочное понимание человеческой природы, влечет за собой широкий спектр последствий. Сказывается на всех сферах жизни. Неверно трактуя человеческую природу, мы неправильно понимаем практически всё. Когда я прихожу в компанию в разгар кризиса, самые разные люди делятся со мной тем, о чем думают. И затем приносят горы бумаг с числами, отражающими мнение потребителей и конкурентов. Объем данных измеряется гигабайтами. Да, это гигантская информация, показывающая «мыслительные процессы» и годящаяся для анализа на основе декартовского понимания человеческой природы. Но все данные бессмысленны без понимания мира. Что лежит в основе всего? Что объединяет все проявления? На что люди опираются в своих словах и действиях? Лишь погрузившись в исследование этих вопросов, мы проложим путь вперед, который будет иметь смысл.
Именно это обнаружили сотрудники Ford Motor Company, когда совершили захватывающий прыжок в мир водителей.
Аромат «Линкольна»
В одном зданий на территории компании Ford есть довольно непримечательный коридор. Он заканчивается лестницей на цокольный этаж. Спуститесь по ступенькам, и перед вами откроется настоящее кладбище автомобилей. В огромном помещении наподобие котельной инженеры Ford разбирают машины конкурентов. В ряд выстроились корпусы автомобилей. Рядом с каждым свалены его детали. Сгоревшие на краш-тестах шины и диски разбросаны по полу. Баки, подписанные «Масляные тряпки» и «Использованные автозапчасти», стоят вдоль стен.
Среди пыльных полов, неоновых огней и грохота вы натыкаетесь на массивную железную дверь. Если ее открыть, прекрасный теплый свет разольется по кладбищу машин. В этой кипенно-белой комнате, втиснутой в цокольный этаж, Ford создала экспозицию «Будущее “Линкольна”». Так компания представляла свои автомобили класса люкс в 2030 году. Характерный цитрусовый аромат «Линкольна» присутствует во всех дилерских центрах, где продаются эти машины. И через двери распространяется в инженерные недра и дальше, по всей компании. Это запах роскоши, и Ford в нем нуждается.
Если вы не житель Детройта, то вам простительна мысль, что бренда «Линкольн» давно не существует. Это название нечасто всплывает в разговорах об автомобилях. В 2015 году Ford получила самый высокий доход от продаж «Линкольна» более чем за шесть лет. Компания сообщила о 101 тысяче реализованных автомобилей. Но «Линкольн» по-прежнему заметно отстает от «Кадиллака», своего заклятого врага из Детройта. Немецкие конкуренты вроде «БМВ», «Мерседеса» и «Ауди» ушли по продажам настолько далеко, что не удосуживаются включать «Линкольн» в анализ рынка.
Бренд значительно сдал свои позиции по сравнению с серединой ХХ века, когда он только появился. Все началось с того, что Эдсель Форд, глава Ford Motor Company, отправился в тур по Европе в 1938 году. Он вернулся в Детройт с идеей «исключительно континентального» автомобиля. Известный дизайнер автомобилей Юджин «Боб» Грегори успешно справился с задачей. И уже в 1940-х годах автомобили новой марки «Линкольн Континенталь» с конвейера отправлялись прямиком в гаражи богатых и знаменитых путешественников. В последующие два десятилетия все звезды — от Элвиса Пресли и Элизабет Тейлор до Фрэнка Синатры — приобрели такие машины. Но лишь в 1961 году «Линкольн Континенталь» окончательно обрел свое лицо. Новая модель стала вершиной легендарной карьеры дизайнера Элвуда Энджела. Черный «Линкольн» оставил неизгладимый след в душе американцев после того, как Джон Кеннеди был убит в нем во время поездки в Даллас.
В 1970–1980-х годах Ford утратила чутье на рынке элитных автомобилей. Глянцевый дизайн уступил место китчу, зачастую со стандартными, а не элитными техническими решениями относительно начинки под капотом. «Линкольн» все больше уступал свою долю новичкам на американском рынке, таким как «Мерседес» и «БМВ», а не изначальному конкуренту «Кадиллаку». К 1990 году многие покупатели этого бренда перешли к другим продуктам Ford. Марки «Форд Фьюжн» и обновленный «Форд Таурус», предлагавшие широкий ряд эксклюзивных характеристик, начали захватывать резко сокращающуюся долю «Линкольна» среди элитных автомобилей.
Сегодня ранее легендарный бренд удерживает лишь 5,5% этого рынка. Средний возраст клиента — 65 лет. «Линкольн» стал обузой: руководители компании даже подумывали вывести бренд из своей линейки. Как они могли поменять ситуацию?
Для более полного ответа на этот вопрос вначале мы должны вернуться к фундаментальному принципу осмысления — пониманию миров. По стопам Хайдеггера рассмотрим то, на чем основано понимание принципов человеческого бытия. Это исследование не только мира элитных автомобилей и их водителей, но и культуры Ford. Как в компании воспринимают опыт управления автомобилем? И насколько это видение отличается от реального мира потребителей?
Прежде всего, у Ford долгая история технического совершенствования. Сотрудники компании всегда невероятно гордились тем, что создают отличные автомобили и предвосхищают ожидания водителей. Они обещают: люди полюбят эти машины. И усердно трудятся, чтобы оправдать надежды потребителей. Но подход компании — то, что лежит в основе, — определяется инженерными разработками и технологическими инновациями. Это имеет огромное значение в мире проектирования автомобилей, но не играет роли в реальности водителей. Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Эта знаменитая фраза отражает допущение, лежащее в основе всей культуры Ford. Будто бы именно технические характеристики и опции придают смысл вождению. Это предположение и есть та самая основа. В результате инженер компании, улучшающий, например, навигационную основу, делает это с позиции белого мужчины среднего класса из Мичигана. И именно с этой точки зрения он смотрит на ожидания водителей от навигационной системы. В процессе все отдельные конструкторские решения складываются в транспортное средство. Между тем инженеры Ford работают, чтобы сделать все изделие целостным и привлекательным.
