Каждый вспоминал времена своей молодости. Особенно те переломные моменты, когда люди говорят: «Я больше не ребенок, теперь я старше». В это время меняются манера одеваться, вкусовые предпочтения, выбор людей для совместного времяпровождения, манера устанавливать социальные связи и любимые книги. Переломные моменты преображают едва ли не всё. Мы спросили: как вы думаете, есть ли интересная связь между открытием нашего старения и соотношением этого явления с финансами?
Затем наши сотрудники стали чертить карту на доске, обращаясь к руководителям компании. Итак, проблема фонда в том, что он теряет клиентов. Но вы убеждены, что данный продукт скучный и никого не интересует. Что, если провести исследование восприятия старения? А если изучить, что оно означает для понимания людьми идей «хорошей жизни» в пожилом возрасте? Если мы осознаем это, то сможем разработать пенсионные и страховые продукты на основе своего нового опыта.
После этого каждый из руководителей согласился представить проблему как феномен: что такое опыт старения?
Мы были готовы начать этнографическое исследование. Именно с его помощью собираются насыщенные данные осмысления. Мы выбрали людей на разных жизненных этапах со всей Скандинавии и провели с ними три дня. Исследование включало интервью, фотографии, видео и наблюдение за жизнью этих людей. Помимо этого участников попросили вести дневники. Также мы отслеживали их финансовую деятельность с помощью мобильного приложения.
Важны были и социальные структуры вокруг индивидов, а не только они сами. Поэтому мы включили в этнографическое исследование всех, вовлеченных в систему отношений участников. Как создается реальность? Мы общались с женой или мужем испытуемого, его друзьями, коллегами, сотрудниками и боссом. Шли с человеком в банк и сидели рядом, если он совершал финансовые операции на компьютере. Мы вместе звонили в пенсионную компанию и записывали разговор.
В отношении любого, кого бы ни исследовали, осмысление всегда стремится к пониманию одной и той же вещи. А именно: каково быть этим человеком? Как он воспринимает свой мир?
Как только мы начали общаться с людьми о старении, а не о финансовых продуктах вроде аннуитетов, разговор сразу наполнялся эмоциями. Тема переставала быть «с низкими возможностями взаимодействия» с людьми. Мы слушали личные истории о болезнях, риске и утрате родителей и детей. После сортировки всех этнографических сведений — насыщенных данных — стала прослеживаться закономерность. Многие участники рассказали, что примерно в 55 лет испытали чувство потери контроля над своей жизнью. Это были в основном люди среднего класса с детьми независимо от места жительства. Некоторые пережили экзистенциальный кризис, когда дети разъехались: «Должны ли мы найти новый смысл в жизни?», «Нужно ли оставаться в этом большом доме?», «Люблю ли я по-прежнему мужа?»
Других ощущение старения настигало на работе. Этих людей осеняло, что они больше никогда не получат повышение: «Я уже не стану боссом», «В карьере мне осталось только стараться не отставать от коллег» и «Более молодые сотрудники, наступающие на пятки, поднимаются все быстрее. А я только скатываюсь вниз». Люди описывали другое отношение к ним в офисе: «Он всего лишь часть старой гвардии». И на улицах: «Аккуратнее с той пожилой дамой». Один из участников рассказал, как получил письмо от компании по страхованию жизни. В нем сообщалось, что теперь, когда мужчине исполнилось 55 лет, самое время задуматься о том, как он хочет получать аннуитетные платежи. Участник опроса не получал вестей от этой компании более 30 лет. Он даже не мог вспомнить, в какой организации обслуживался. «Дело было не в письме, — рассказал мужчина. — А в эмоциях, которые оно вызвало. Я больше не чувствовал себя вправе что-либо решать на работе. Не ощущал, что мы с женой любим друг друга. Перестал понимать, в чем смысл жизни. То письмо было как пинок в живот. Оно словно твердило: “Теперь. Ты. Старый”».
Практически все участники исследования в этой возрастной категории только что завершили крупную реорганизацию своих финансов. Кто-то продал дом и переехал в съемную квартиру. Другой купил лодку. Третий оформил завещание на детей. И все это было сделано с одним расчетом в уме: сколько я еще проживу?
Изучив феномен старения, компания поняла: эти люди открыты для деловых предложений. Если бы им позвонили с нужным вопросом в подходящее время и выстроили бы разговор правильным образом, то клиенты сами бы стремились выслушать рекомендации. И не только об аннуитетах, но и о реорганизации своей жизни. Но именно эти потребители уходили из фонда. Почему?
Компания теряла клиентов из-за своего заблуждения. Ее руководство предполагало, что если оставить людей в покое, то они будут по привычке делать накопления для аннуитета. Но в это время в игру вступали другие финансовые компании вроде банков. Их сотрудники заметили, что эта группа нуждалась в рекомендациях по финансам в целом. Банки начали предлагать пакеты услуг, которые включали аннуитет наряду с другими опциями.
Компания сообщила, что 95% ресурсов, направленных на продажи, уходило на привлечение клиентов. Если смотреть с позиций науки об управлении, цифра впечатляет. Но, обратившись к контексту, мы обнаружили, что в основном фонд стремился охватить клиентов, только что получивших первую работу. То есть людей примерно 22 лет. Три тысячи консультантов по аннуитету тратили почти все время и ресурсы на уговоры молодых потребителей. Если мы что-то и знаем из феноменологического исследования старения, так это то, что 22-летние люди не могут «увидеть» смерть. Факт конечности человеческого бытия неопровержим — это абсолютно корректно. Но смерть совершенно не соотносится с опытом 22-летних. Ведь молодежь первостепенное значение придает вечеринкам, концертам и другим динамичным, шумным занятиям. В результате аннуитеты почти не имели смысла в их жизни. Мы проанализировали календари менеджеров по продажам. 70% встреч с потенциальными клиентами в возрасте 20 с небольшим отменялись днем ранее. Это было огромной тратой временных и денежных ресурсов. Сотрудники стремились встретиться с молодыми потребителями, которые не хотели обсуждать предложения, поскольку считали их бессмысленными. Одновременно открытые и заинтересованные в бизнесе пожилые клиенты игнорировались в надежде, что чистая инерция удержит их от перегруппировки финансов.
Как только сотрудники фонда увидели закономерности, естественным образом появились рекомендации по ведению бизнеса. Во-первых, было решено создать цифровой интерфейс для молодых людей. Так им больше не придется встречаться с сотрудниками компании. Во-вторых, был сделан выбор вливать все время и деньги в пожилую клиентуру, так как эти люди стареют и стремятся погрузиться в тему финансового планирования.
После применения открытий, сделанных в процессе осмысления, наш клиент увеличил взносы в пенсии и страховые премии. Кроме того, нарастил объем своего взаимодействия с потребителями. Самое главное, показатель выбытия (число ушедших пожилых клиентов) снизился на 80% в течение двух лет после исследования. Все это было достигнуто без увеличения затрат на обслуживание потребителей.
Руководители фонда убедились в том, что простое обсуждение за общим столом смысла старения может быть весьма целесообразным для бизнеса. То, что важно для клиентов, должно иметь не меньшее значение и для вас самих.
