Хайдеггер и настроения
Что значит быть человеком? Как мы ощущаем себя в мире? Откуда берется смысл? При ответе на эти глубокие вопросы крайне полезно обратиться к гуманитарным наукам. Немногие регулярно открывают толстые тома трудных для понимания философских текстов. Но эти книги могут оказать неоценимую помощь на центральном этапе переосмысления проблемы как феномена.
Далее я приведу другой пример применения феноменологии на практике. Наша компания ReD Associates недавно использовала определение настроений Хайдеггера для переформулирования проблемы, связанной с бизнесом супермаркетов. В своей главной работе «Бытие и время» Хайдеггер определяет настроения не только как когнитивные или психологические феномены. Согласно философу, они «атакуют» человека в его неосознанной заброшенности в мир. Например, в плохом настроении мы тяготимся реальностью, видим всё в черном цвете. Оно влияет на то, во что вы можете быть вовлечены. Равно как и на то, как происходит это взаимодействие. Хайдеггер называет такой настрой Befindlichkeit. Буквально это слово переводится как «находимость». Благодаря такому феномену, как вышеописанные состояния, люди настраиваются на контекст, в который они заброшены. Следовательно, расположение духа не берет начало во внутреннем мире, но и не приходит извне. Оно возникает из самого факта нашего бытия в мире.
Что все это значит для мира бизнеса и — более конкретно — для растущих доходов одной из крупнейших сетей супермаркетов в Европе? Вы убедитесь: учение Хайдеггера вовсе не оторвано от жизни. В действительности его идеи сформировали теоретическую основу для реорганизации крупной корпорации.
Как люди воспринимают готовку?
Не так давно мы сотрудничали с крупным европейским брендом продуктовых магазинов. Как и многие другие крупные сети супермаркетов сегодня, например Walmart и Tesco, он столкнулся с проблемами. В обществе менялось отношение к покупке продуктов, еде и готовке. Сотрудники компании, объединявшей разные типы магазинов, пытались понять происходящее. В регионах охвата доля рынка составляла 40%, но они видели, что показатель начал снижаться. Вероятность того, что бренд овладеет большей долей рынка, была мала, особенно с учетом перемен в культуре. При этом сотрудники сети хотели увеличить показатель дохода на одного клиента, стимулируя людей покупать больше в ее магазинах. Для этого они решили продвигать более здоровые, органические продукты. Но работники компании не знали, с чего начать.
Первым этапом осмысления стало изучение культуры супермаркета. На каких допущениях основано мировоззрение компании? Что значит иметь точку зрения «с акцентом на супермаркете»? Компания обладала огромными знаниями, основанными на методологии науки об управлении. Сотрудники понимали, что происходит с потребителями в процессе совершения покупок в их магазинах. Знали все о средней выручке за посещение, основанной на ценах реализации. Учитывали, сколько необходимо парковочных мест в оживленный воскресный день для увеличения числа покупателей. Они уверенно рассуждали о стандартных ценах и единицах складского учета. Говорили без запинки, сколько продуктовых позиций содержится в каждом магазине. И главное, супермаркет знал все о своих «целевых сегментах». Сотрудники могли предложить абстрактные модели сегментирования для всех категорий покупателей. Например, они знали, что обычно приобретают ранним вечером женщины в возрасте 25–38 лет — группа работающих мам. Сотрудники компании были уверены даже в точном размере проходов. А руководство понимало, какой процент площади можно выделить под органическую продукцию для оптимизации расходов на одно посещение.
Все эти технические знания давали супермаркету полезное, но слишком ограниченное видение. Сотрудники были экспертами в области точных данных о супермаркетах. Но что они на самом деле знали об опыте покупателей? Например, о том, что происходит с купленными продуктами по возвращении людей домой? В цепочке смыслов супермаркет был всего лишь средством достижения чего-то большего, богаче по содержанию и насыщеннее по значению — процесса приготовления пищи.
Клиент переформулировал проблему в феномен. В рамках науки об управлении вопрос звучал так: как увеличить выручку на покупателя во всех магазинах бренда? Теперь предстояло выяснить, как люди воспринимают процесс готовки.
Для прошлого поколения показателями социального статуса выступали большие дома, дорогие автомобили или модная одежда. Сегодня ситуация меняется. Искушенные городские жители гораздо меньше заинтересованы в подобных формах показного богатства. Вместо этого сегодня статус, который социолог Пьер Бурдьё назвал «социальным капиталом», во многом проистекает из отношения к еде. Люди хотят со знанием дела говорить о кулинарии. Называть местные фермы, где вырастили подаваемых к столу цыплят. Хотят знать, как месить тесто и печь хлеб. Уметь подобрать вино к блюду.
Нигде это не проявилось с такой очевидностью, как в исследовании современных городских мам. За ними наблюдали в магазине и опрашивали. Каждая мама мечтала о том, как вся семья соберется за ужином, а она подаст свежую, полезную еду. Но исследование включало тысячи фотографий обеденных столов из разных мест. И почти все они были заставлены предметами, не связанными с едой. Большинство использовалось для мира работы. На столах лежали ноутбуки, бумаги, счета и домашняя работа детей. И еще более красноречивый факт: никто из участников исследования не смог рассказать, что планирует приготовить завтра на ужин. Один из списков покупок, который мы сфотографировали, идеально отражал это чувство непредсказуемости. Он выглядел так: «1. Клей. 2. Мыло. 3. Ужин».
Осмысление подтвердило то, что многие и так чувствуют в повседневной рутине: в жизни и на работе все постоянно меняется. Практически невозможно думать о питании рациональным и линейным образом. Мало кто в городах возвращается домой ежедневно в 17:00 и садится ужинать в 18:00. Еще меньше людей планируют прием пищи заранее и совершают покупки с подробными списками.
Хотя подобное давление современной жизни не удивляет, мировоззрение с акцентом на супермаркете скрывало правду от нашего клиента. В культуре компании действовало допущение, что покупатели приходят в магазин с единым списком для всех приемов пищи. Например: лук, чеснок, курица. Предполагалось, что первым делом потребитель решает, в какой супермаркет пойти за продуктами — дорогой или бюджетный. Сотрудники применили феноменологический подход и сосредоточились на изучении настоящего опыта семей и процесса готовки. В результате компания избавилась от заблуждений. Люди не совершают покупки осознанным и предопределенным образом. Они не думают об этом. Скорее приобретают продукты интуитивно, по настроению.
Одним из состояний, выявленных в ходе осмысления, была так называемая вечерняя спешка. Это не означало, что та или иная группа потребителей в суматохе закупается после работы. Абсолютно все в исследовании делали покупки в таком настроении. Свой вклад вносил определенный опыт похода в магазин: «Сейчас пять вечера, и дети хотят есть. Нужно срочно найти что-то для быстрого ужина и, возможно, пару продуктов, чтобы приготовить на скорую руку завтрак». В вечерней спешке покупатели хотели от магазина предсказуемости и понятной организации пространства. Чтобы без труда можно было найти продукты для быстрого и здорового ужина.
