По возможности избегайте негативных конструкций, аналогичных по смыслу позитивным. Пример: «У меня оно работает без ошибок» — негативно; «У меня оно работает отлично» — позитивно.
В соцсетях и на площадках:
• еще раз — вы всегда на 100 % честны. Если вы не уверены относительно упомянутого негативного факта, не обсуждайте и уж тем более не искажайте его. На большинстве ресурсов вы не сможете удалить свое высказывание, его проиндексируют поисковые системы, и оно будет храниться годами. Любая ложь рано или поздно раскрывается при проверке фактами, и эта проверка может быть в разы глубже и детальнее, чем кажется на первый взгляд;
• не давайте обещаний, которые не сможете выполнить. Будьте осторожны со сроками, анонсами, используйте «скорее всего», «возможно» и так далее, если у вас нет подтверждения уже случившегося факта;
• никогда не публикуйте личную переписку;
• если вы говорите о конкурентах или их продуктах, убедитесь, что у вас есть соответствующие технические знания и полномочия (лучше согласовать это с PR-службой);
• никогда не выдавайте частное мнение за официальную позицию и не допускайте двузначного толкования своих высказываний, способного привести к такому впечатлению;
• если вы не эксперт в области обсуждения, прямо скажите об этом участникам дискуссии. В остальных случаях оперируйте фактами и не забывайте, что в каждом конкретном случае может потребоваться подтверждение из официальных или доверенных источников. Будьте готовы предоставить его. Да, это означает, что если у вас есть хороший факт, который вы не можете доказать, использовать его не стоит;
• помните, что в соцсетях границы между корпоративным и личным размыты, поэтому и вас в большинстве случаев будут воспринимать как представителя компании (бренда), и компании приписывать ваши качества.
Перед публикацией сообщения проверьте себя:
1. Вы точно разбираетесь в том, о чем говорите, и можете это доказать?
2. Вы честны?
3. Говорите лично от себя?
4. Не обижаете других участников?
5. Не раскрываете существенную информацию о компании или конфиденциальные технические данные?
6. Ваше сообщение расскажет о компании с положительной стороны?
7. Если вас процитируют конкуренты, это пойдет в плюс компании?
8. Вы привносите в дискуссию ценную информацию?
9. Действительно ли без вашего сообщения в дискуссии нельзя обойтись?
10. Вы соблюдаете местный этикет?
11. Вы дали полный ответ и проверили его?
12. Предусмотрели возможные вопросы к вам и подготовили ответы?
Необходимо сразу объяснить вашим спикерам, что любые сомнения по какому-либо из пунктов — повод отложить публикацию сообщения, отменить ее или обратиться в PR-службу компании. Но все равно люди будут косячить, поэтому на первых порах приготовьтесь к разборам «почему так не надо было делать» — чтобы все поняли, что хорошо, а что плохо.
Объясните сотрудникам еще один важный момент: если на ресурсе рядом с ними тусуются другие люди из вашей компании, спорить с ними не надо. Даже если вы считаете их полными идиотами. На публике вы как минимум не ссоритесь, а отношения выясняете уже потом — «дома», внутри компании. Если ваши коллеги допустили мелкую ошибку — не указывайте на нее. Если ошибка критична — стоит связаться с PR-службой компании (или руководителем человека, который ее допустил). Не забывайте, что нет ничего более обезоруживающего, чем комментарий спикера: «Простите, я ошибся, вот так правильно» — без напоминаний со стороны читателей.
Если вопрос сложный, найдите эксперта внутри компании и отвечайте: «Я только что связался с тем-то и тем-то, и он подсказал следующее». Это хорошее подтверждение своих слов. Ну или резкой смены точки зрения, если вам требуется признать ошибки. Типа, простите, я тут написал как думал, но что-то засомневался, уточнил у коллеги — и да, таки был неправ.
Донесите до коллег важное правило: все официальные информационные материалы, предназначенные для СМИ или соцаккаунтов компании, в обязательном порядке направляются в PR-службу для согласования. Как раз для таких случаев в PR есть человек, который знает, что можно и что нельзя говорить. И никто из сотрудников не имеет права контактировать со СМИ без разрешения PR-службы компании — иначе может наплести такого, что все потом ахнут. Если журналист все же стучится напрямую, его надо сразу отправить к пиарщику.
Случается, сотруднику компании приписываются недостоверные высказывания (в частности, искаженные цитаты) — об этом нужно тоже сразу уведомить PR-службу. Они знают, как с этим разобраться. Ну и предупредите, что если даете интервью, лучше писать звук хотя бы на телефон. Может пригодиться. Еще и тем, что, проведя ритуал включения записи, вы будете отвечать за свои слова.
Критическая информация
Расскажите своим коллегам про то, что бывает информации, которая, оказавшись в общем доступе, резко меняет образ компании. И курс акций, если компания публичная. Критическую информацию могут выдавать только пресс-секретарь (руководитель PR-службы) или гендиректор с учредителем.
Вот что к ней относится:
• финансовые отчеты;
• финансовые прогнозы;
• информация о контрагентах (списки, отношения с ними);
• информация о лицензиях, патентах, регистрации товарных знаков и т. п.;
• любые упоминания сделок, о которых не сообщалось официально;
• действия регулирующих органов в отношении компании;
• анонсы продуктов;
• изменения в активах компании;
• изменение стратегии;
• существенные кадровые перестановки.
У кого какие полномочия
1. Сотрудники без полномочий спикера (все лица компании, присутствующие в социальных сетях):
• говорят только от себя;
• никогда не участвуют в спорах, касающихся компании;
• в любой сложной ситуации стучатся в PR-службу с вопросом;
• не отвечают на вопросы за другие подразделения;
• могут вести персональные блоги, упоминая деятельность компании.
2. Спикеры (руководители подразделений и те, кого PR-служба посчитала достаточно сознательными):
• всё так же говорят только от себя;
• тоже не участвуют в спорах;
• отвечают на вопросы в меру своих знаний (открыто и доброжелательно);
• внимательно смотрят, кто в дискуссии, и при появлении журналистов, крупных клиентов или конкурентов стучатся в PR-службу;
• в любой непонятной ситуации стучатся в PR-службу;
