Как и все поколения, поколение Z столкнулось с подростковой неуверенностью, стремлением «найти свою игру» и одновременным желанием продемонстрировать свою уникальность. Есть вещи, которые никогда не меняются. Но поколению Z гораздо легче создать целую презентацию, которая выделяет их из толпы, ведь оно воспитывалось в высоко персонализированном мире.
Спросите бумеров, как они заявили миру о собственной уникальности — это были заплаты, нашитые на их джинсовые куртки. Спросите о том же представителей поколения X, и наверняка окажется, что они делали так называемые микстейпы (андерграундные музыкальные сборники), на что определенно уходило больше времени, чем сегодня на несколько кликов мышкой.
У моего поколения масса способов — от твитов в Twitter, постов в Instagram и страниц в Facebook — идентифицировать и персонализировать личный бренд и сообщить о нем миру. Это суперпросто! Все, что нужно сделать, — просмотреть мою ленту в Facebook, и через несколько секунд вы будете знать, что я люблю участвовать в соревнованиях по скейтбордингу и кроссфиту, носить стильную одежду, боготворю Minnesota Vikings, люблю рэп и кантри, уважаю Илона Маска и безумно увлекаюсь проблемами поколения Z. Если, проснувшись как-то утром, я вдруг решу, что мне больше не нравится Илон Маск, то все, что мне понадобится, — просто нажать кнопку DELETE. Мне не придется спарывать заплату, оставляя дыру на джинсовой куртке. Все доступные инструменты позволяли нам персонализировать свой бренд в очень юном возрасте.
От средств массовой информации до политики и вне ее поколение Z обладает беспрецедентными возможностями выбирать и контролировать свои предпочтения. Это прекрасная вещь, если использовать ее в благих целях.
Кроме того, поколение Z росло в эпоху принятия и поддержки, которая побуждала их персонализировать свой бренд и разделить его с миром. Многие вещи, указанные в профилях поколения Z, бумерам сегодня было бы не так легко носить, как заплаты на джинсовых куртках.
Мухтар Кент
Бывший СЕО компании Coca-Cola
Какими качествами, отсутствовавшими у предыдущих поколений, может похвастаться ваше?
Топ-3 ответа:
Технологическая продвинутость.
Открытость мышления.
Решимость.
Возьмем, к примеру, гомосексуализм. В наше время подросток, постящий символ радуги, — куда более распространенное явление, чем тогда, когда бумеры или даже поколение X были подростками. Тем не менее нельзя сказать, что в стране уже не осталось проблем, связанных с толерантностью.
В какой клеточке поставить галочку?
Нет смысла отрицать, что на данный момент достигнут колоссальный прогресс в отношении этнического и социокультурного многообразия на рабочих местах. По всей видимости, каждое новое поколение демонстрирует более высокий уровень толерантности, чем предыдущее. Поколение Z в этом отношении не исключение. В частности, 77 % его представителей утверждают, что уровень этнического и социокультурного многообразия в компании влияет на их решение о трудоустройстве.
Особенно примечательно то, что для этого персонализированного поколения понятие многообразия расширилось до новых пределов, а если точнее, то вышло за их рамки. Поколение Z настолько сосредоточилось на создании собственных индивидуальных брендов, что оказалось персонализированным в гораздо большей степени, чем ранее. Я помню, как в пору юности в многочисленных анкетах мне предлагалось определить себя, поставив галочку в одной из пяти клеточек: белый, чернокожий, азиат, латиноамериканец, другое.
Если бы подобный выбор моему поколению предложили сегодня, большинство из нас поставило бы галочку в клеточке «другое». Я бы еще хотел уточнить, что я еврей, высокого роста, Близнецы по знаку зодиака, увлекаюсь кроссфитом, тип личности — лидер. Мы идентифицируем себя настолько по-разному, что в анкете не хватило бы никаких клеточек. Например, в Facebook используется около пятидесяти различных определений гендерного статуса, поэтому, приходя на работу и заполняя обычную анкету, представители поколения Z чувствуют ограниченность выбора клеточек.
Нам не нравится принадлежность к одной из типичных категорий; мы предпочитаем сочетать и комбинировать. Самоидентификация носит индивидуальный характер. Просто поразительно, сколько компаний создают внутренние группы по интересам, потому что рассматривают их как место встреч людей с одинаковыми взглядами и увлечениями и даже способ дать им почувствовать себя в безопасности. Однако поколение Z стремится еще больше развить эту практику, увеличивая количество подобных площадок, а также участвуя в деятельности многих из них, а не только одной. Помимо таких характеристик, как раса, пол, религия, мы будем учитывать интересы, хобби, точку зрения и принадлежность к тому или иному поколению. Я надеюсь, топ-менеджеры позволят моему поколению взять на себя лидерство в этом вопросе.
Гиперперсонализация, характерная для поколения Z, выходит за рамки просто презентации их собственного бренда миру. Она находит другие пути реализации, включающие персонализацию существующих брендов и заточенных под них практик.
Эффект Amazon
— Иона, давай остановимся возле Foot Locker и купим несколько пар обуви.
— Нет, спасибо. Я сделаю это дома.
— Почему? Мы же совсем рядом. Это не займет много времени.
— В этом магазине нет того, что я хочу.
— Откуда ты знаешь? Ты же сказал, что хочешь Nike, а я знаю, что они ими торгуют.
— Торгуют, но я хочу сам разработать дизайн своих кроссовок. Это будет стоить ненамного дороже. Я просто зайду на сайт Nike.com; там можно выбрать цвет для чего угодно — от стелек и шнурков до лого.
Благодаря работе с большим массивом данных интернет-шопинг вселяет поколению Z ожидания, что торговцы проявят глубокое понимание их поведения и желаний.
Мне нравится, что при входе на сайт Amazon.com на мониторе появляется надпись большими жирными буквами: «С возвращением, Иона!» Затем они интересуются, понравилась ли мне моя последняя покупка — спортивные носки. Более того, меня спрашивают, не нужны ли мне шорты в тон для тренировок. Круто, правда? Понимаю, что это невозможно, но все равно кажется, что Amazon меня знает. Мы просто предполагаем, что компании нас знают и могут общаться с нами на очень личностном уровне. Колледжи и университеты могли бы у них этому поучиться и позаимствовать навыки общения с поколением Z, когда мы приходим к ним учиться.
Стандартное уведомление о зачислении на первый курс колледжа, начинающееся с пустой строки «вставьте имя и фамилию здесь», с моим поколением больше не работает. Например, в штате Айова абитуриентам рассылают ссылки на видеоклип, в котором репортер CNN сообщает отличную новость о том, что вы зачислены на первый курс. Все это преподносится в игровой форме, с музыкой и классным дизайном, а в конце всплывает в огнях имя везунчика. Такой подход не только высоко персонализирован, но и действительно забавен и трогателен.
