• профессионального жаргона («Это простейшая “альтернатива”, наша компания работает с ней уже более 10 лет». Опять же, клиент может не понимать слово «альтернатива» в том узком смысле, который в него вкладываете вы);
• деепричастных оборотов. Ничто так не утяжеляет текст, как деепричастные обороты.
(Как нельзя кстати здесь будет один из моих любимых анекдотов.
Сын спрашивает у отца: «Папа, а почему надкушенное яблоко темнеет?» – «Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин». – «Папа, ты с кем сейчас разговаривал?»
Или как вам такая фраза: «Диверсификация на основе этой идеи выходит за предел, установленный кривой опыта»?)
Пишите точнее
Если можно, используйте цифры: это доказательство точности.
Правда, надо быть аккуратнее. Однажды я прочитал в отчете: «По данным нашей аналитической службы, в настоящее время в Московской области к реализации предлагается примерно 2342 загородных дома». Упс.
С помощью слов «примерно», «приблизительно», «порядка», «около» ваши документы лучше не станут.
И не преувеличивайте, как бы вам этого ни хотелось. Ведь что написано пером, не вырубишь топором.
Меньше отрицаний
Старайтесь использовать меньше слов «не» и «нет».
Отрицание – это негатив и отторжение. Вам это нужно?
Ганди сказал: «Позовите меня на антивоенный митинг – и я не пойду. Позовите меня на демонстрацию за мир – и я приду».
Не повторяйтесь
Очередная очередь, повторный повтор, договорились по договору… Я, может, и утрирую, но, надеюсь, вы меня поняли.
Цитируйте правильно
Если вы используете в вашем документе цитату, то не доверяйте своей памяти – проверьте правильность цитаты в источнике.
Я знаю по себе, насколько это смешно, когда тебе приписывают неправильные или чужие слова.
Добавьте эмоций!
Если вы добавите в текст эмоции (человечность, юмор, теплоту, неформальность, дружелюбие), то сделаете ваш документ более эффективным.
Поможет использование имени, прилагательных, цитат (к месту) и смайликов.
НЕ ПИШИТЕ ВЕСЬ ТЕКСТ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ
Это просто не читается.
Цвет помогает
Используйте цвет: это выделяет, привлекает, продает.
Design rules!
Посмотрите еще раз на подготовленный документ – надеюсь, что, следуя вышеизложенным советам, вы сделали его легко читаемым и грамотным.
А теперь займитесь дизайном: дайте больше «воздуха» (пустого пространства), примените цвет, курсив, шрифты разного типа и размера (но имейте чувство меры, использовать в документах больше двух-трех шрифтов – дурной тон и вкус).
Как это работает на практике
Работая в агентстве недвижимости МИАН, я столкнулся с проблемой текстов: они оставляли желать лучшего как на сайте, так и во всех рекламных материалах.
Основываясь на правилах, описанных выше, мы выстроили жесткую систему подготовки и проверки текстов.
Сначала в соответствии с правилами наши менеджеры готовили тексты. Потом их выборочно проверял наш PR-менеджер.
Особо важные тексты (буклеты, коммерческие предложения, письма партнерам, пресс-релизы) всегда вычитывал я.
Это отнимало много времени, часто трепало нервы, но оно того стоило. Я был уверен, что наши тексты работают на компанию, а не против.
Важно
Покажите личный пример. Если вы будете писать тексты абы как, то все усилия ваших коллег будут напрасны.
Как говорится, семь раз отмерь, один раз отрежь. Вы можете проверить документы сами.
Используйте возможности компьютера по автоматической проверке текста.
Очень помогает чтение документа не с экрана, а распечатанного – текст воспринимается совсем по-другому.
Прочитайте документ вслух.
Вы также можете попросить проверить текст вашего более грамотного коллегу (такой найдется в любой компании).
Проверяйте. Проверяйте. Проверяйте.
И конфуза не будет.
(Однажды я писал своей коллеге Юле письмо. Буквы Ю и Б стоят на клавиатуре рядом, я и не обратил внимания на то, что получилось вместо «Юля, что делать будем?». Мне стыдно до сих пор.)
Иногда стоит нанять профессионального корректора. Пусть ваши ошибки увидит он, а не клиенты и покупатели.
«Фишки»
Несколько советов по использованию цифр:
• 125 тысяч лучше, чем 125 000;
• 134 300 лучше, чем 134300 (используем пробел, чтобы сделать представление больших чисел более наглядным);
• 35 % лучше, чем 35 процентов.
Не делайте свои документы унылыми.
Читать
Начните с этих четырех книг:
• Барбара Минто. Принцип пирамиды Минто.
• Элина Слободянюк. Настольная книга копирайтера.
• Саша Карепина. Искусство делового письма.
• Б. Фьюджерс, Ч. Хардауэй, Д. Варшавски. Почему бизнесмены говорят как идиоты.
Эксперты
–
План внедрения
1. Снимите копию с этих правил и раздайте всем сотрудникам, которые пишут клиентам.
2. Найдите в компании самого грамотного сотрудника, поручите ему проверку наиболее важных документов.
Ответ: похоже, что «пн-сб, г/с, б/п, шд» означает «работаем с понедельника по субботу, без перерывов, в шаговой доступности».
Что такое «г/с», я не понял. Возможно, это «к/c», или «круглосуточно».
Пример не выдуманный.
33. Визуализация
Цель
Максимально эффективно, наглядно и прозрачно представлять информацию для ваших клиентов.
Сложность реализации
Средняя.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Маркетеру или коммерческому директору.
Сроки «изготовления»
Изменить ситуацию в лучшую сторону можно за неделю.
