• Конечный потребитель. Человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. Конечный потребитель – это обычно член семьи или организация, приобретающая ваш продукт.
• Самостоятельная хозяйственная единица. Человек (люди), принимающий решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт. В СХЕ входят:
• Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, – часто это конечный пользователь.
• Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.
• Силы влияния, право вето, департамент закупок и т. д. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя.
На этом этапе вы составите профиль конечного потребителя, достаточно конкретный для того, чтобы подсчитать размер общего адресуемого рынка для вашего плацдарма. Позднее вы добавите специфичности, определив одного конечного пользователя, вписывающегося в профиль конечного потребителя, который будет служить образом позиции рынка. Вы сосредоточитесь на конечном пользователе, потому что если ему не нужен ваш продукт, то вы не сможете добраться до покупателя.
Возможно, вы полагаете, что после выбора позиции для завоевания рынка создать профиль конечного пользователя несложно. Однако на это, как правило, требуется много времени, раздумий и исследований. Вы выясните, что даже на вашем небольшом плацдарме не все конечные пользователи одинаковы. Для начала нужно снова сконцентрироваться – выбрать конечного пользователя с конкретными демографическими данными.
Зачем ориентироваться на демографические данные
Даже если ваш первичный рынок узок, целевые конечные потребители различны. Они могут быть молодыми или пожилыми, жить или работать в городе, пригороде, деревне, путешествовать или провести всю жизнь на одном месте. Важнее всего, что у них могут быть разные цели, устремления и опасения. При запуске стартапа придется исключить многих потенциальных покупателей, чтобы сфокусироваться на относительно однородной ключевой группе конечных потребителей, которые и обеспечат первичный приток средств.
В моей книге будет постоянно звучать мысль о том, что нужно активно взаимодействовать с целевыми потребителями, наблюдать за ними с целью получить нужную информацию и убедиться в ее истинности. Первичное исследование рынка жизненно необходимо для успеха. Это единственный способ собрать бесценные сведения, которые нельзя получить иным путем, и разобраться, что за ними стоит. Когда первичное исследование рынка окончено, из него вы наверняка вынесете самые полезные данные. Глубокое исследование клиентуры – главная часть этого процесса, нельзя сидеть в одиночестве и обдумывать ее самостоятельно.
Ваша цель – создать описание узкого сегмента конечных пользователей с похожими характеристиками и запросами. Искать такой сегмент – примерно то же самое, что определять позицию для завоевания рынка. Попытка продать продукт широкому кругу конечных пользователей – такая же ошибка, как стремление запустить продажи на множестве рынков. Стратегия продаж вряд ли будет одинаково эффективной для 25-летних и 50-летних, наборы функций могут отличаться в зависимости от приоритетов конечных потребителей. Не стоит пытаться описывать каждого из них. Не тратьте время и силы, стараясь угодить всем.
Потенциальные характеристики для включения в профиль конечного потребителя
• Каков их пол?
• Каковы их возрастные границы?
• Каковы границы их дохода?
• Где они находятся географически?
• Что ими движет?
• Чего они больше всего опасаются?
• Кто их кумир?
• Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
• Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
• Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
• Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
• Какова история их жизни?
Наверное, вы пока не можете ответить на большинство из этих вопросов. Не исключено, что в вашем случае они не имеют большого значения (или вы так считаете). Вероятно, многие из этих и других вопросов не понадобятся на шаге 5, когда вы будете создавать образ.
Есть ли в вашей команде основателей человек, соответствующий профилю конечного потребителя?
Наличие в команде человека, который соответствует профилю конечного потребителя, – большая удача. Полученные в связи с этим знания станут для вас важным фактором успеха. Наличие представителя конечных пользователей в вашей группе даст возможность не полагаться на умозрительные предположения о том, что это за люди и чего они хотят. Но если в команде нет такого человека, привлекайте целевых конечных потребителей в ваш коллектив менеджеров.
Примеры
SensAble Technologies
Сформировав профиль конечного пользователя для SensAble, который приведен в табл. 3.1, мы начинаем понимать нашего целевого потребителя значительно конкретнее. В подсчете размера рынка на следующем этапе нам помогла (и это важно!) демографическая группа. Но имеет значение и более широкий контекст, ценность которого со временем увеличивается: он поможет нашим выкладкам обрести реальность и в итоге станет решающим фактором успеха.
Табл. 3.1. Профиль конечного пользователя компании SensAble
Российская компания совместного владения автомобилями
Группа студентов решила создать новый сервис совместного владения машинами для московских клиентов, которые до этого ничем подобным не пользовались. Они сфокусировались на молодых технически подкованных водителях – наиболее вероятных потребителях такой услуги. Организаторы собирались широко применять в работе мобильные телефоны и социальные сети, что должно было обеспечить невозможную прежде эффективность капиталовложений.
Когда они представили профиль конечного пользователя, выяснилось, что ему не хватает демографической конкретности. Компания старалась создать максимально широкий профиль, но в итоге потеряла фокус. Так, например, они указали лиц обоего пола в возрасте от 17 до 40 лет. Это чересчур обобщенная демографическая группа. Не может быть, чтобы все мужчины и женщины этой возрастной группы имели одни и те же цели, стремления и опасения.
В качестве профессий конечного потребителя были перечислены студенты, молодые специалисты, приезжие из регионов и менеджеры среднего звена. Но это недостаточная сегментация позиции на рынке. Следовало спросить себя: «Почему конечный пользователь захочет купить наш продукт?» Это помогло бы в дальнейшей сегментации.
