Этот пример демонстрирует, как можно удачно провести вычисления ОАР для массового рынка.
Краткие итоги
ОАР – это годовая выручка, которую вы получите, добившись стопроцентной доли на рынке. Он используется только для первой позиции для захвата рынка. Восходящий анализ (в ходе которого становится ясно, сколько потенциальных покупателей обнаружилось в ходе первичного исследования рынка и делается экстраполяция на более широкий рынок) даст более четкую картину. Дополнение к нему – нисходящий анализ, который сам по себе гораздо менее убедителен. По сути, это работа с отчетами аналитиков-маркетологов и проведение экстраполяции без прямого взаимодействия и проверки. Часто в процессе такого анализа упускают очень важные нюансы, поэтому необходимо использовать оба варианта анализа.
Шаг 5
Создайте образ позиции рынка
На этом этапе вы сможете
• Выбрать одного конечного пользователя среди потенциальных покупателей в качестве образа.
• Создать детальное описание этого человека как реального.
• Сделать этот образ доступным всем участникам новой компании, чтобы постоянно обращаться к нему в ходе работы.
Образ гарантирует, что все сотрудники будут надежно сконцентрированы на одной и той же цели.
Один из самых интересных и объединяющих этапов 24 шагов – это создание образа. В отличие от профиля конечного потребителя из шага 3, который является усреднением вашей целевой аудитории, образ – это человек, лучше всего представляющий первичного покупателя. Создаваемый вами образ относится к одному конечному пользователю из одного из потенциальных покупателей. Это наилучший конкретный пример профиля конечного потребителя. Процесс определения образа делает осязаемым целевого потребителя, так что все основатели новой компании и ее сотрудники обретают ясное понимание стоящих задач и сосредоточиваются на одной цели – сделать целевого потребителя успешным и счастливым. Те, кто знаком с маркетингом, вероятно, найдут сходство с типовым клиентом, которого именуют Мэри Маркетинг или Вилли Владелец: это составной образ, возникающий в мозгу маркетологов при мысли о типичном клиенте компании. Этот образ создается в чрезвычайно полезной для профессионалов программе HubSpot. Он, конечно, способен помочь, но лучше пойти еще дальше. Образом должен служить реальный человек, а не фоторобот.
Выбрав реально существующего конечного потребителя, вы придаете образу осязаемую форму. Нравится ли вашему целевому потребителю система образования в регионе? Не желает ли он завести щенка? Что он предпочитает: закрытую программную экосистему, как в iPhone от Apple, или открытую экосистему, которую представляет операционная система Android? Или ему достаточно по ходу дела проверить электронную почту? Вы можете сколько угодно обсуждать эти вопросы внутри команды, но если ваш образ – это реальный человек, то ответ может быть только один. Ни один конечный пользователь не представляет абсолютно всех характеристик из профиля конечного потребителя. Но при работе по определению образа вы сможете найти того, кто наилучшим образом представляет этот профиль. После этого стройте разработку продукта вокруг этого человека, а не общего профиля конечного потребителя.
Как выбрать и построить образ
Процесс создания образа очень важен, поэтому им должны заниматься все основные члены команды независимо от роли в группе. Те, кто участвует в этом процессе, даже не считая свою помощь достаточной, с радостью извлекут пользу из процесса создания образа. Они почувствуют ответственность и осознают нюансы образа, которые в ином случае трудно зафиксировать. Кроме того, они по заслугам оценят других членов группы и их перспективы. Если вы уже осуществляете продажи, ценную информацию даст анализ самых успешных покупателей. Это хороший старт для начала работы. Если же продаж еще нет, то проанализируйте первичное исследование рынка и покупателей, проявивших наибольший интерес к вашей потенциальной разработке. Убедитесь, что они действительно готовы платить и их интерес не праздный. Это существенная разница.
Ответьте на вопрос: «Если мне надо было бы выбрать одного конечного пользователя для представления профиля конечного потребителя, кто бы это был?» Профиль конечного потребителя – хорошее начало. Образ должен полностью вписываться в этот профиль, а также давать более конкретные подробности. При выборе покупателя в качестве образа вашей команде нужно обсудить все за и против первичного анализа рынка, который вы уже проделали по отношению к потенциальным клиентам, и профиля конечного потребителя. Выполнив все это, вы выбираете образ. Безусловно, позже, располагая более полной информацией, вы сможете изменить свой выбор. Пусть вас не смущает, что ваш образ неидеален. Просто постарайтесь сделать все очень тщательно и начинайте.
Затем подготовьте фактическую информацию об образе на основании уже имеющихся данных. Добавьте рисунок или фотографию этого человека. Полезно также внести биографические данные (где родился, как воспитывался, где учился, семья, возраст и т. д.) и сведения о работе (название компании, сколько лет работает, какую имеет подготовку, кто его менеджеры, уровень зарплаты, показатели производительности, если работает в бизнес-сегменте, и т. д.). Информация должна быть максимально конкретной и не ограничиваться фразами вроде «зарплата пятизначная, живет на северо-востоке страны». Укажите точный заработок, например 65 000 долларов, и название города проживания. Подготовив такую информацию, ваша команда определит и ключевые факты для вашего бизнеса, которые вы должны включить в описание образа: они принесут пользу.
В сведениях об образе используется имя конкретного человека. Если этот вариант вам не подходит – примените псевдоним. Обычно люди, понимая цель и роль образа, охотно называют настоящие имена, по крайней мере внутри компании. Главное – перечислить критерии покупок, которые делают образ с точки зрения приоритетности, поскольку именно это влияет на принятие решения о покупке. Главный приоритет – это те заботы, из-за которых ваш образ не спит по ночам, то, чего он больше всего боится или не желает. Это станет причиной его увольнения или повышения, это обычно самая очевидная вещь, которая может закончиться хорошо или плохо. Важно понимать, как ваш образ определяет приоритеты своих желаний и потребностей. Этим списком вы будете руководствоваться в течение всех 24 шагов. Перечень, предоставленный конечным пользователем, – это хорошая отправная точка, но необязательно верить всему, что там перечислено. Советуем вам все перепроверить. Часто конечный потребитель искренне верит в то, что говорит, но делает все по-другому.
