Теперь вы определили, какие факты имеются (или не имеются) в вашем распоряжении. Поговорите еще раз с конечным пользователем, которого вы выбрали на роль образа (предполагаю, что вы уже встречались в ходе первичного исследования рынка). Так вы заполните существующие пробелы. Беседа должна проходить в свободной форме: вероятно, вы узнаете дополнительные факты, значимые для вашего образа. Добавьте данные к уже полученной информации и приведите их на следующем собрании команды, чтобы убедиться, что все вы одинаково поняли образ и никто не просмотрел ключевых подробностей. Помимо рассказа образа обратите внимание и на другие детали. Хорошо ли организовано его рабочее место? Есть ли в офисе картины или фотографии? Какую одежду он предпочитает? Отличается ли какими-то странностями, как, например, наш образ Чак Кэрролл (см. табл. 5.1), до сих пор пользующийся пейджером? Эти мелочи зачастую особенно красноречивы.
Табл. 5.1. Образ Чака Кэрролла
Закончив вписывать данные, составьте на большом листе бумаги резюме по нескольким ключевым позициям и повесьте на стену, чтобы команда не забывала, на кого направлен бизнес (см. рис. 5.1). В некоторых компаниях силуэт образа вырезают из картона и помещают на самое видное место в офисе. Другие ведущие компании создают электронную версию образа, помогающую им принимать важные решения, подсказывая, каково может быть его мнение по тому или иному поводу.
Рис. 5.1. Визуализация образа предполагает, что все члены команды полностью вовлечены в процесс, имея образ перед глазами
Образ – это не просто упражнение
Важность образа сохранится и после завершения этого шага. Образ должен стать точкой соприкосновения с клиентом при обдумывании следующих решений. Какие функции сделать приоритетными, а какие наоборот? Как распределить ресурсы? Кого нанять для продаж продукта? Каким должно быть послание клиентам? С кем наладить партнерские отношения? Где найти покупателей? Кто оказывает влияние на мнение покупателей о вашем продукте?
Процесс поиска ответов на эти вопросы объединяет команду и решает проблему недопонимания, которая в противном случае обязательно возникла бы. Когда образ покупателя закончен, сохраняйте единство и на дальнейших этапах. Если это удастся, то польза будет ощущаться для всех последующих решений и создаст единые цели у сотрудников.
Возможно, выяснится, что при заполнении таблицы вы допустили ошибки или ваш образ неточно представляет профиль конечного пользователя. В этом случае надо вернуться к этому шагу и пересмотреть образ клиента на дальнейших этапах. Такая процедура полезна, а упражнение продуктивно. Создание образа – не разовое действие. Оно должно быть зримым или по крайней мере доступно для всех членов команды в ходе развития бизнеса. Образ должен стать вашей путеводной звездой.
Нужно ли создавать несколько образов, и если да, то когда
Как уже упоминалось при описании шага 1, обсуждая выявление возможных покупателей, компании, близкие по задачам к eBay и Google, должны начинать с создания двух образов. Причина не в недостатке сконцентрированности, а в том, что их основной бизнес связан с двусторонними рынками. А для каждого рынка нужен свой образ. Например, когда eBay только открывала свой сайт аукционов, компании требовался один образ для покупателя и совершенно другой – для продавца. Google также в начале работы нуждалась как в образе целевого пользователя поиска, так и в образе целевого покупателя рекламных мест.
Сейчас Google и eBay настолько крупные компании, что у них есть множество образов для множества отраслей бизнеса. Предприниматели иногда указывают на эти сервисы как на пример того, что стартапы тоже могут иметь несколько образов клиентов. Безусловно, крупные организации обладают ресурсами, чтобы покрывать множество рынков и иметь массу образов. Но у вас такой возможности нет, так что сосредоточьтесь на единственном образе или, если вы работаете на многогранном рынке, на одном образе для каждой грани.
Образ помогает сосредоточиться на том, что нужно и чего не нужно делать
Можно создать образ не только желательного клиента, но и образ тех, кого вы отвергаете как целевую аудиторию. Это упражнение поможет вам не разбрасываться драгоценными ресурсами. Можно заранее обсудить, как взаимодействовать с этими покупателями и эффективно перенаправлять их. Умение отказываться от предложений требует от предпринимателей немалой практики. Но именно сфокусированность позволит вам создать доходный бизнес. Часто успехи в предпринимательстве определяются не только тем, что вы делаете, но и тем, чего не совершаете.
Примеры
Пример для бизнес-сегмента: Mechanical Water Filtration Systems
Команда, работавшая над этим проектом, пыталась внедрить систему очистки воды, идеально подходившую, по их мнению, для бизнес-сегмента. Она успешно могла работать в системах охлаждения центров обработки данных, управлением которых занимались крупные компании или организации по торговле недвижимостью. Подсчитанный ОАР составлял 50 млн долларов в год, а общий годовой рост – 20 процентов. Это был перспективный рынок, но он тут же привлек бы к себе внимание конкурентов. Поэтому надо было сфокусироваться и быстро этот рынок завоевать.
Изначально команда считала, что их конечный пользователь – менеджер центра обработки данных. Но в результате первичного исследования рынка оказалось, что это его подчиненный – менеджер по эксплуатации. Он контролировал и бюджет, который можно было потратить на такую систему. После пяти-шести собеседований с менеджерами по эксплуатации команда четко понимала, кто настоящий конечный пользователь. Члены команды пришли к выводу, что один из потенциальных конечных потребителей, Чак Кэрролл, – это типичный представитель менеджеров по эксплуатации, которым предназначался продукт. (Я изменил имя этого человека и некоторые подробности из соображений конфиденциальности.) Он был выбран из многих потребителей, так как, по мнению команды, лучше других представлял собой клиентскую базу. Кроме того, он с готовностью откликался на просьбы и отвечал на вопросы. После переговоров с потребителями процесс казался совершенно органичным и очевидным, поскольку возникла соответствующая модель, в которую отлично вписался Чак (см.
табл. 5.1).
