5. На оси y разместите второй по важности приоритет вашего образа клиента. На половине оси y, расположенной ближе к началу, зафиксируйте плохое состояние приоритета, а на другой – его хорошее состояние.
6. Нанесите ваш бизнес на график наряду с бизнесом конкурентов (текущих и будущих). Включите также опцию «покупатель не делает ничего», или «сохранение статус-кво».
Рис. 11.1 описывает текущее состояние образа, а также других компаний, чьи продукты направлены на удовлетворение одной или обеих главных потребностей образа.
Рис. 11.1. Диаграмма конкурентного позиционирования
Если вы провели хорошее первичное исследование рынка, то ваш бизнес должен оказаться в верхней правой четверти графика, на вершине каждого из «хороших состояний» обоих приоритетов. Левая нижняя четверть – это место, где вам не стоит появляться. Остальные варианты расположения на графике не самые плохие. Но если вы оказались не в правом верхнем углу диаграммы, возможно, стоит провести переоценку продукта по отношению к конкурентам.
После этого обратитесь к целевой аудитории за оценкой графика и отзывами. Исправьте график, чтобы он как можно точнее описывал ваш продукт и изделия конкурентов по отношению к двум главным приоритетам образа клиента.
Примеры
SensAble Technologies
Некоторые сотрудники считали, что наша конкурентная позиция основана на использовании устройства PHANToM или возможности осязать предметы при помощи компьютера. Однако заинтересованность в этих функциях была в основном техническая. Они не были причиной для покупки обычным клиентом нашего продукта – FreeForm. Работа над образом клиента выявила, что основным приоритетом была скорость выхода на рынок, а вторым – возможность передать дизайнерскую идею.
В принципе члены команды дизайнеров нуждались в решении, которое обладало бы такой же простотой в использовании и возможностью передать дизайнерскую идею, как глина, но при этом имело бы гибкость и технологическую простоту программных продуктов CAD/CAM (автоматизированное моделирование / автоматизированное производство). Программы CAD/CAM, на использовании которых настаивали менеджеры, не были до конца восприняты дизайнерами, поскольку создавались без учета их потребностей. Программы CAD/CAM и Alias/Wavefront CAID (автоматизированные программы промышленного дизайна) давали возможность создавать впечатляющие математические отображения создаваемых форм, что придавало конечной модели высокую точность, но при этом ограничивали возможные варианты и не были интуитивно понятны дизайнеру. Работа с ними напоминала сжатие надутого шара: при внесении изменений в одни элементы дизайна могли автоматически произойти изменения и в других частях модели, причем независимо от желания пользователя.
Рис. 11.2 быстро и лаконично продемонстрировал разницу между нашим предложением и сохранением статус-кво при использовании глины, а также предложениями конкурентов – программами CAD/CAM и CAID companies. Наша конкурентная позиция эксплуатировала ядро бизнеса SensAble – трехмерный программный механизм и уникальное оборудование PHANToM.
Рис. 11.2. Конкурентная позиция SensAble
Поэтому никто другой не мог с уверенностью заявить, что способен так же успешно справиться с задачей удовлетворения приоритетных нужд потребителя, как продукт FreeForm от SensAble.
SunSpring
Эта команда студентов МТИ и Гарварда, посещавших мои курсы «Энергия предпринимательства», имела доступ к уникальной технологии фильтрации воды при помощи солнечной энергии. Они определили позицию для завоевания рынка – фильтрация питьевой воды для воинских частей, лишенных надежного доступа к электрической сети.
В этом случае цена не входила в число приоритетов военных. Ключевыми элементами считались надежность и эффективность, поскольку продукт должен был поставляться в отдаленные регионы, где нельзя починить установку или получить доступ к дополнительным источникам воды. Любой продукт, удовлетворяющий потребности военных, должен был работать постоянно и обеспечивать как можно большим количеством воды. Эти приоритеты отлично сочетались с ядром бизнеса команды – технологической мощью, однако конкурентная позиция выражается в том, насколько продукт удовлетворяет нужды потребителя (рис. 11.3).
Ценностное предложение SunSpring заключается в повышенной эффективности, гибкости, мобильности, надежности и простоте в использовании по сравнению с конкурентами
Рис. 11.3. Конкурентная позиция SunSpring
Краткие итоги
Определение конкурентной позиции – быстрый способ проверить, насколько ваш продукт выдерживает конкуренцию (в том числе если покупатель сохраняет статус-кво), на основании двух основных потребностей образа клиента. Если ваша команда окажется не в правом верхнем углу получившейся диаграммы, необходимо провести переоценку продукта или хотя бы способа его представления. Это очень эффективный инструмент донесения качественной (не количественной) оценки вашего ценностного предложения до целевой аудитории в соответствии с ее пожеланиями.
Шаг 12
Определите самостоятельную хозяйственную единицу покупателя
На этом этапе вы сможете
• Узнать, кто в конечном счете принимает решение приобрести ваш продукт и кто будет отстаивать его покупку.
• Познакомиться с советчиками, которые оказывают влияние на решение о покупке.
Наверняка целевой потребитель имеет самостоятельную хозяйственную единицу, состоящую более чем из одного человека. Понять, что это за группа, и узнать, какова точная роль и интересы каждого ее участника, жизненно необходимо не только для продаж: они понадобятся гораздо раньше, при разработке продукта и всего, что с ним связано.
