На этом этапе вы уже знаете, что ваш образ получит существенную выгоду от использования вашего продукта, а ваше предложение уникально. Теперь нужно убедиться, что образ клиента и 10 следующих покупателей купят ваш продукт. Процесс приобретения редко бывает простым.
Хотя почти любой продукт приобретается или приспосабливается для использования на потребительском рынке или в бизнес-сегменте, вам придется убедить многих, что продукт стоит купить. Чтобы успешно продавать, нужно определить всех, кто будет вовлечен в принятие решения по приобретению продукта для конечного пользователя. Некоторые из этих людей будут активно продвигать или же блокировать идею покупки; другие выскажут мнения, которые окажут влияние на процесс приобретения.
Этот процесс (или его варианты) представлен в программах тренингов продаж и уже несколько десятилетий претворяется в жизнь. В этой книге я постараюсь описать его доступным языком и внедрить в систему 24 шагов. Процесс работает и для бизнес-сегмента, и для потребительского сектора, хотя в последнем, вероятно, включает меньше людей, каждый из которых может играть несколько ролей.
Основные роли в самостоятельной хозяйственной единице (СХЕ)
• Защитник идеи. Этот человек хочет, чтобы продукт был приобретен. Обычно (но не всегда) это конечный пользователь. Данную роль могут выполнять несколько человек. Защитник идеи – это «тот, кто будоражит окружающих». Иногда его также называют адвокатом.
• Конечный пользователь. Этот человек и будет пользоваться продуктом для создания ценностей, описанных в шаге 8 «Дайте количественную оценку ваших ценностных предложений». Часто он же – защитник идеи, но в любом случае играет важную роль при приобретении.
• Первичный экономический покупатель. Этот человек принимает основное решение, поскольку все остальные ждут от него сигнала, что он готов потратить деньги на приобретение продукта. Чаще всего он контролирует бюджет. Иногда первичный экономический покупатель и есть защитник идеи и (или) конечный пользователь. Это существенно упрощает вашу задачу, но не полностью нейтрализует воздействие влиятельных лиц и тех, кто может выступать против приобретения.
Дополнительные роли в самостоятельной хозяйственной единице (СХЕ)
• Первичные и вторичные влиятельные лица. Эти люди обычно обладают существенным опытом в рассматриваемом вопросе и могут влиять на остальных членов СХЕ, в том числе на защитника идеи и конечного пользователя. Часто влиятельных лиц можно разделить на первичных (играющих важную роль в процессе принятия решений) и вторичных (играющих некоторую роль в этом процессе). Иногда у влиятельных лиц есть и формальное право вето, но чаще им настолько доверяют, что их слова могут восприниматься как фактическое вето. Среди других влиятельных участников процесса принятия решений могут быть публикации в прессе, независимые журналисты, внешние подрядчики, семья и друзья, промышленные группы, сайты, блоги и все остальные, к кому первичный экономический покупатель обращается за информацией и отзывами.
• Человек с правом вето. Эти люди могут отказать в покупке на любом основании. В бизнес-среде они обычно стоят в корпоративной иерархии выше адвоката и конечного пользователя.
• На потребительском рынке у человека редко есть право вето, но первичные влиятельные лица могут иметь достаточно авторитета или уважения окружающих, чтобы наложить фактическое вето. Один из примеров наличия настоящего права вето в потребительской среде – ассоциация домовладельцев или городские правила зонирования, которые требуют получения специального разрешения от этой ассоциации или города, прежде чем устанавливать или использовать ваш продукт. В этом случае ассоциация или город считаются частью самостоятельной хозяйственной единицы. В корпорациях IT-отдел часто имеет право вето на приобретение компьютерных программ и устройств, если они не соответствуют корпоративным стандартам.
• Профсоюзы и коллективные трудовые договоры могут блокировать приобретение вашего продукта ввиду определенных условий, которые стали необходимыми элементами соответствующей отрасли бизнеса.
• Отдел закупок. Этот отдел управляет логистикой закупок. Он также способен создавать препятствия, поскольку обычно старается как можно сильнее снизить цену, даже если решение о покупке уже принято первичным экономическим пользователем. Отдел иногда отказывает на основании определенных правил закупок, установленных компанией. Обычно это лишь звено в цепочке, которое надо нейтрализовать, а не рассматривать как покупателя.
Понять самостоятельную хозяйственную единицу (СХЕ) вашего покупателя жизненно необходимо, чтобы определить, как вы будете разрабатывать, позиционировать и продавать свой продукт. Это поможет вам оценить шансы на успех, а также, что очень важно, понять, сколько ресурсов, навыков и времени потребуется новому покупателю для приобретения продукта.
Вы получите больше информации о процессе покупки в шаге «Составьте график процесса привлечения платежеспособного покупателя» и в других разделах книги, но начинать работу лучше именно отсюда.
Как определить самостоятельную хозяйственную единицу
Снова отметим, что полезно включить режим «исследователя», а не «продавца»: это поможет получить полезную информацию о СХЕ. Если покупатель считает, что у вашего продукта хорошее ценностное предложение, то диалог будет разворачиваться сам собой. Сейчас уместно спросить покупателя: «Если считать, что мы сможем создать тот продукт, который описали, что нужно сделать, чтобы вынести его на проверку? Кто, кроме вас (убедитесь, кстати, что с ним-то проблем не возникнет!), будет вовлечен в решение о покупке? Кто будет обладать наибольшим влиянием? Кто может заблокировать покупку? Если продукт будет способен на то, о чем мы говорили, чьим бюджетом вы будете располагать для его покупки? Нужно ли ответственному за бюджет предоставить что-то еще? Кто почувствует себя некомфортно из-за покупки и как отреагирует на это?»
Затем придется вернуться к проделанной работе. Когда вы создавали образ клиента, вы уже получили информацию о том, кто или что оказывает влияние на образ – от людей и организаций до сайтов, публикаций и гуру СМИ. Если адвокат или первичный экономический покупатель не является вашим образом, вам стоит построить подобную таблицу с информацией для каждой роли. Придется подумать о таком подходе к ним, который гарантирует положительную или хотя бы нейтральную реакцию. Собрав данные, создайте такое их визуальное представление, чтобы оно не допускало возможности двоякого истолкования. После этого можно показать таблицу вашему образу клиента и 10 следующим покупателям для получения быстрого отзыва, который поможет пересмотреть схему, пока она не будет точно отражать СХЕ для первых 10 покупателей. Схема поможет вам делиться информацией со своими сотрудниками. СХЕ для каждого покупателя должны быть похожими, нужно видеть, как при этом появляются шаблоны. Если этого не происходит, то либо ваши покупатели не соответствуют образу клиента, либо вы не провели достаточной сегментации рынка.
