В некоторых типах бизнеса (например, в заправочном) принято менять цены ежедневно или, что еще сложнее, в реальном времени (например, при ценообразовании авиабилетов). Ваша цель в данное время – создать первичную стратегию, позволяющую подсчитать пожизненную ценность привлеченного потребителя, которая наряду со стоимостью привлечения клиента считается переменной, отражающей доходность вашего бизнеса. Проще будет вернуться к ценовой стратегии и изменить ее после следующих подсчетов, чем пытаться сразу сделать все идеально. Как и большинство остальных шагов в этой книге, правильное ценообразование – это постоянный итеративный процесс, когда вы начинаете в точке наибольшего приближения и затем по спирали постепенно идете к наилучшему решению.
Модель ценообразования очень важна, так как влияет на доходность, поэтому необходимо точно оценить свой продукт. В книге The 1 % Windfall Рафи Мохаммед ссылается на исследование McKinsey & Company, которое показывает, что для компаний, находящихся в числе 1200 крупнейших в мире, повышение цены на один процент приведет к 11-процентному росту общей прибыли, поскольку после выплаты стоимости производства вся остальная выручка – это чистый доход. Конечно, всегда есть верхний предел вашей цены, связанный с динамикой самостоятельной хозяйственной единицы, процессом привлечения платежеспособного покупателя и циклом продаж. Модель ценообразования – это попытка достичь баланса между получением максимально возможной прибыли и максимально возможного числа покупателей.
Основные принципы ценообразования
1. Стоимость производства не должна играть роли при определении цены.
Ценообразование основывается на ценности, которую покупатель извлекает из вашего продукта, а не на ваших затратах. Стратегии, основанные на затратах, почти всегда ведут к выбрасыванию денег на ветер. Например, в программировании добавочная себестоимость (стоимость производства добавочной единицы продукции, то есть программы) практически равна нулю, и ценообразование на основе стоимости производства приведет к тому, что дохода получить не удастся. Вместо этого стоит использовать количественную оценку ценностного предложения: определите, какую ценность потребитель получает от продукта, и назначьте ценой какую-то ее часть. Точная доля зависит от конкуренции и области промышленности, но 20 процентов – это вполне разумная стартовая позиция: вы оставляете 80 процентов ценности покупателю, который идет на риск, внедряя ваш продукт в свою инфраструктуру. Некоторые компании, например Microsoft и Intel, способны, пользуясь преимуществом своего монопольного положения, устанавливать еще более высокую цену. Но краткосрочные приобретения в этой стратегии могут вызывать долгосрочные проблемы бизнеса, если покупатели решат, что вы их надуваете. А тем временем другие компании выступят с иными или более дешевыми продуктами.
Доля потребительской ценности, на которую вы можете претендовать в ценообразовании, зависит от вашей бизнес-модели и риска, который требуется от клиента. Модель месячной подписки (когда потребитель платит за период использования, но может в любой момент отказаться от продления соглашения) позволяет устанавливать более высокую цену, чем при авансовом платеже (когда покупатель принимает на себя дополнительный риск, полностью оплачивая продукт еще до знакомства с его преимуществами).
Если в разговорах о продукте всплывает упоминание стоимости производства, постарайтесь разъяснить, что ваши цены основаны не на ней. Переведите обсуждение на создаваемую потребительскую ценность. Стиву Вальске, успешному CEO компании Parametric Technologies, приписывается следующая фраза: «Мой бизнес очень прост. Мои покупатели отдают мне два доллара и получают десять. Вот секрет нашего успеха».
Не разглашайте стоимость производства никому, кроме тех, кто должен это знать. Не следует ни о чем говорить отделу продаж, потому что хороший менеджер по продажам будет использовать любые ресурсы, чтобы продать товар, даже если в итоге цена опустится до себестоимости. Именно благодаря такому подходу вы их наняли и цените, поэтому они так эффективны. (Если вы сомневаетесь, то прочтите о поведении риелтора в книге Стивена Левитта и Стивена Дабнера «Фрикономика»
[21].) Если вдаваться в рассуждения о стоимости производства, то могут начаться ненужные разговоры о вашем ценообразовании, что приведет к ухудшению настроения, производительности, а в перспективе и доходности.
2. Используйте СХЕ и процесс привлечения платежеспособного покупателя, чтобы определить ключевые ценовые точки.
Самостоятельная хозяйственная единица и процесс привлечения платежеспособного покупателя могут предоставить неоценимую информацию о том, как устроен бюджет вашего потребителя. Если знать пределы покупательной ответственности клиента, это помогает избежать недоразумений в процессе покупки. Примером использования этих данных для принятия информированного решения по ценообразованию может служить опыт фирмы Kinova из Монреаля (Канада). Kinova продает роботизированные руки-помощники для людей, прикованных к инвалидным коляскам (см. рис. 16.1). Когда Kinova входила на нидерландский рынок, первичные исследования показали, что медицинская страховка покрывала не более 28 000 евро из суммы, необходимой для покупки продукта. Если бы цена была выше этой суммы, разницу покупатели платили бы из своего кармана, что препятствовало бы процессу продаж.
Рис. 16.1. Роботизированная рука-помощник Jaco компании Kinova
Несмотря на очень хорошее ценностное предложение, которым можно было бы оправдать и более высокую цену, Kinova установила стоимость продукта на уровне 28 000 евро, что сократило торговый цикл и стоимость приобретения покупателя. В результате продажи быстро взлетели, и компания получила гораздо более серьезную долю на рынке, чем если бы продукт продавался по более высокой цене.
3. Узнайте цены альтернативных предложений для потребителя.
Крайне важно узнать, какие существуют альтернативные с точки зрения покупателя продукты и сколько покупатель готов платить за каждый из них. Тщательно исследуйте остальные альтернативы: предоставляют ли они примерно те же преимущества покупателю, сколько стоят, насколько превосходят ваше решение. На этом этапе очень важен сбор данных и их анализ.
4. Разные типы покупателей готовы платить разную цену.
Когда я начинал создавать продукт с нуля в одной из своих компаний, мне посчастливилось познакомиться с легендарным предпринимателем Митчем Капором, и он дал мудрый совет: «Плохая новость состоит в том, что вы продадите примерно половину товаров от того количества, на которое рассчитываете. А хорошая в том, что первой группе покупателей вы сможете продать товар по цене в два раза больше, чем та, на которую вы рассчитываете». Он попал в самую точку, и причины этого объясняет Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти», о которой мы уже не раз упоминали. Разные типы покупателей будут платить неодинаковую цену в зависимости то того, насколько раньше или позже они совершат покупку. Поэтому дифференцированная стратегия и структура ценообразования для этих отдельных потребителей приведет к значительному росту доходов вашего бизнеса. Мур выделяет пять волн покупателей:
