Крайний случай ПЦП: Pet Rock
Один из примеров, который я использую, чтобы показать, почему продажа аппаратуры без регулярных потоков дохода может оказаться сложным бизнесом для юнит-экономики, – это Pet Rock, «булыжник в картонной коробке». В 1975 году эту идею предложил менеджер по рекламе Гэри Даль. Pet Rock – это такой «домашний питомец»: за ним не нужно ухаживать, он не требовал никаких расходов, кроме акта самого приобретения. В том и состояла главная привлекательность такого «продукта» (который можно посчитать причудой или еще хуже – аферой). Стоил он 3,95 доллара за штуку. Все было просто и позволяло сделать несложные вычисления. Гэри получал по доллару за размещение рекламы. Не предусматривалось ни регулярных доходов, ни устаревания продукта, после которого покупатель приобретал бы новый, ни расходных материалов, сопряженных с покупкой. Это было ценностное предложение для целевого потребителя, которое создавало дилемму для компании-производителя. Подробности привожу ниже.
• Разовая прибыль: стоимость детали – 3,95 доллара.
• Регулярная прибыль: нет.
• Дополнительные возможности прибыли: нет.
• Валовая прибыль при разовом приобретении (она же единственная прибыль): 25 процентов.
• Доля сохранения клиентов: не имеет значения, потому что потока доходов нет и больше покупать не будут.
• Срок жизни продукта: бесконечен.
• Доля покупки следующего продукта: 0 процентов (больше покупать не будут – на шутке бизнес не построишь).
• Стоимость привлечения капитала: 50 процентов.
Гэри Даль получил по доллару за «камень», а компания (состоявшая из того же Гэри Даля) за год заработала миллион. Ядро у компании отсутствовало, к тому же нагрянули конкуренты. Через год шутка приелась. ПЦП составляла всего доллар, а ее ОАР был очень ограниченным. Это даже нельзя считать общественным или интерактивным преходящим увлечением, которое имело бы вирусный характер и могло бы не только увеличить ОАР, но и сделать возможными дальнейшие продажи, подобно йо-йо или хула-хуп. ПЦП составляла доллар, и этим все сказано. Это не модель для новых инновационных предприятий, которые мы учим здесь создавать. Ваша модель не должна быть похожа на Pet Rock.
Краткие итоги
Расчет пожизненной ценности привлеченного покупателя – это подсчет дохода, который в среднем принесет каждый новый клиент, за вычетом высокой стоимости привлечения капитала, с которой вынужден мириться любой стартап. Важно, чтобы ПЦП была реалистичной, а не оптимистичной. Необходимо понимать факторы, лежащие в основе ПЦП, чтобы работать над ее увеличением. ПЦП нужно сравнивать с СПК. Соотношение ПЦП и СПК, составляющее 3 к 1 и выше, – это то, к чему вы должны стремиться.
Шаг 18
Составьте график процесса продаж для привлечения покупателя
На этом этапе вы сможете
• Разработать краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегию продаж для вашего продукта.
Детальное понимание особенностей привлечения покупателя поможет вам узнать факторы, влияющие на расходы, и со временем вы поймете, как сделать процесс продаж более быстрым и дешевым.
Когда вы сделаете первые оценки пожизненной ценности каждого покупателя для вашего бизнеса, перед вами встанет вопрос: «Сколько будет стоить привлечение нового покупателя для продукта?» Определение ПЦП может показаться нелегким делом, но стоимость привлечения клиента (СПК) – еще более сложный показатель, который часто высчитывается неправильно. Идея СПК проста, но предприниматели (и я в том числе) обычно недооценивают расходы на привлечение нового покупателя на старте проекта.
Чтобы лучше понять, сколько придется потратить на процесс продаж для привлечения клиентов, нужно дать точную и честную оценку, основанную на фактах. Мы начнем с составления графика ожидаемого процесса продаж. В течение двух следующих шагов вы приблизитесь к первичной оценке СПК. Сначала в процессе продаж не будут упоминаться суммы в долларах, чтобы они не отвлекали вас от главного – определения содержания самого процесса.
На этом этапе вы сосредоточитесь на процессе продаж, составив схему краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных каналов сбыта. На следующем шаге используйте эту информацию для вычисления расходов на продажи и маркетинг в пересчете на одного покупателя. Закончив с подсчетом СПК на шаге 19, вы, возможно, вернетесь сюда и внесете изменения в процесс продаж, чтобы понизить СПК. СПК в сочетании с ПЦП помогает понять динамику бизнеса и дает достаточно данных, чтобы провести разумный первичный анализ жизнеспособности и доходности вашего бизнеса.
Четыре фактора, которые предприниматели часто упускают из виду при оценке расходов на привлечение клиентов
Предприниматели оптимисты и часто помнят только тех покупателей, которые дали положительный ответ на информацию о предложенном продукте или быстро его купили. Часто забывают многие факторы и сценарии, которые чрезвычайно полезны для процесса привлечения клиента. Как правило, игнорируются следующие соображения:
• Дополнительные расходы помимо расходов на продажи и маркетинг, направленные на достижение известности товара. Среди них – зарплаты менеджеров по продажам, печать рекламных буклетов, создание сайтов, стоимость участия в выставках-продажах, реклама в профессиональных изданиях, разработка экспертных докладов и т. д.
• Длинные циклы продаж, которые обходятся очень недешево. Предприниматели обычно помнят только самые короткие торговые циклы.
• Все потребители, не купившие продукт, и расходы на продажи и маркетинг, направленные на работу с этими потребителями. Сколько лягушек вы перецеловали, прежде чем нашли свою царевну (то есть своего первого покупателя)?
• Ротации в компании, которые оказывают влияние на СХЕ потребителя. Новое руководство приносит с собой новые продукты и приводит новых людей для достижения своих целей, что может сказаться на усилиях предпринимателя по продаже товара клиентам.
Процесс продаж со временем изменяется
Почти у всех новых предприятий СПК изначально высока и уменьшается со временем. Процесс продаж, необходимый для того, чтобы выйти на клиентов и заключить с ними соглашение, требует гораздо больше времени и инвестиций, чем тот же процесс для зрелого растущего бизнеса. Обычно для анализа процесс продаж разбивается на три временных периода. В каждом из них используются разные методы продаж или их сочетания.
