1. Краткосрочная перспектива. В краткосрочной перспективе цель процесса продаж – создание спроса на продукт и удовлетворение заказов на него. Хотя ваш клиентоцентризм предполагает, что вы уже создали продукт, нужный покупателю, для мира это по-прежнему что-то необычное. Понадобится непосредственное взаимодействие с покупателем, чтобы объяснить ценностное предложение и уникальность именно вашего товара. Иначе рынок о продукте так и не узнает. Еще одна важная причина для непосредственного контакта с первыми покупателями состоит в том, что вы можете быстро принять меры по улучшению продукта на основании клиентских отзывов. Если же продажи осуществляются через посредников, например дистрибьюторов, сделать это будет сложнее. Происходит стадия так называемых миссионерских продаж; она заканчивается, когда вы видите, что на продукт есть спрос, не созданный вами.
• Агенты по прямым продажам – часто именуемые «менеджеры по развитию бизнеса» – традиционно становятся на этом этапе мудрым и эффективным капиталовложением. Однако эти профессионалы ценятся дорого, и чтобы разогнаться, им требуется время. Хороших специалистов трудно сохранить, а заранее отличить таланты от посредственностей сложно. Нужно убедиться в их эффективности на этапе миссионерских продаж, а не позже, когда у компании уже будет кое-какая история. Несмотря на все сложности, они могут оказаться вашим единственным, а следовательно, и лучшим выбором.
• Методы работы в интернете, например вовлекающий маркетинг, электронные письма, социальные сети, а также телефонный маркетинг, помогут снизить потребность в агентах по прямым продажам уже на этой стадии. Некоторые продукты, особенно веб-приложения, отлично обходятся бесплатным пробным периодом и умело составленной документацией. В этом случае можно обойтись без агентов по прямым продажам. Одно из основных преимуществ данного инструмента в том, что вы получаете подробную информацию о покупателях, что невозможно, если информация поступает через посредников.
2. Среднесрочная перспектива. На этом этапе фокус работы смещается с порождения спроса на удовлетворение заказов, поскольку так называемое сарафанное радио и каналы сбыта принимают на себя часть бремени по созданию спроса. На данной стадии вы начинаете управление клиентами, то есть прилагаете усилия по сохранению существующих покупателей и создаете возможности продажи им дополнительных товаров. Здесь часто используются услуги дистрибьюторов или активных посредников (VAR-партнеров), особенно для обслуживания самых удаленных рынков или мелких покупателей, имеющих сравнительно низкую ПЦП. На этом этапе ваши агенты по прямым продажам (которые обходятся вам дороже) могут сосредоточиться на более крупных покупателях с высокой ПЦП. Использование дистрибьюторов или VAR-партнеров существенно уменьшает стоимость привлечения клиента, но предполагает, что часть доходов – от 15 до 45 процентов или больше, в зависимости от отрасли, – придется отдать посреднику. Предполагается, что уменьшение прибыли на единицу товара более чем оправдано сопутствующим снижением СПК и скоростью входа на новые рынки при помощи уже существующих каналов сбыта. Время наступления этой фазы зависит от ПЦП продукта. Чем больше ПЦП, тем больше времени займет достижение этой стадии. Но лучше пройти эти этапы как можно быстрее, особенно если ПЦП низка.
3. Долгосрочная перспектива. Ваши специалисты по продажам сосредоточиваются на выполнении заказов покупателей. Бизнес очень мало занимается созданием спроса, при необходимости продолжается управление клиентами. В долгосрочной стратегии обычно используются телевизионные и интернет-каналы информации. В этот момент на рынке могут появиться конкуренты, что побудит вас внести изменения в планы, повлияет на способность дойти до этой стадии и на ваши действия на ней.
Как составить график процесса продаж
Чтобы разработать краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегию продаж, нужно понять, какие каналы сбыта вы будете использовать и как они станут меняться со временем. Можно обратиться к результатам, достигнутым при создании сценария работы для полного жизненного цикла. Вот ключевые вопросы, на которые должен ответить процесс продаж:
• Как ваш целевой потребитель узнает, что у него есть проблема или возможность?
• Как ваш целевой потребитель узнает, что есть решение его проблемы или возможность, о которой он прежде не слышал?
• Когда целевой потребитель узнает о вашем бизнесе, как помочь ему провести обоснованный анализ перед покупкой вашего продукта?
• Как осуществить продажу?
• Как получить деньги?
Рис. 18.1. Пример схемы процесса продаж
Разработав процесс продаж, обсудите его с профессионалами в вашей отрасли.
Сравнение процессов продаж: Zynga, Groupon, LinkedIn, Facebook
На примере интернет-компаний легко убедиться, что для достижения контакта с покупателями может использоваться множество стратегий – от передачи полной ответственности специалистам по продажам до отказа от их услуг. Zynga, производитель игры FarmVille, выбрала вирусный подход и тем самым значительно уменьшила потребность в специалистах по продажам. Модель Groupon, напротив, требовала привлечения прямых продаж, чтобы клиентами стали сами продавцы. В результате СПК для компании оказалась устойчиво высокой, что повлияло на ее доходность. Однако по другую сторону двустороннего рынка Groupon занималась вирусным маркетингом, эффективно побуждая покупателей распространять среди своих друзей выгодную для компании информацию о ее деятельности.
Более тонкую модель выбрала LinkedIn. Сеть начинала с тщательно продуманной адресной онлайн-рекламы и привлекла несколько специалистов по прямым продажам (для реализации своего пакета данных о кандидатах). Добившись сцепления с рынком и набрав достаточную критическую массу, они перенесли акцент на набор пользователей самими пользователями благодаря хорошо разработанной системе несложных приглашений и эффективному алгоритму предложения возможных новых связей. Система быстро начала рассылать электронные письма, приглашающие присоединиться тех, кто еще отсутствовал в социальной сети. Достигнув высокого уровня проникновения на рынок, компания сосредоточила работу алгоритма на рекомендациях тем, кто уже был пользователем сети, создавать новые связи, побуждая их возвращаться и уделять больше внимания сайту, чтобы переключаться с него было все сложнее.
Facebook тоже удалось использовать сетевой эффект для привлечения пользователей очень недорогой ценой, а затем привязать их к сети, используя подобный же алгоритм – предлагая людей, с которыми клиенту, вероятно, хотелось бы оставаться в контакте.
Пример
LARK Technologies
Производитель беззвучного будильника LARK Technologies при составлении графика процесса продаж понял: потребуется дать пользователям знать о том, что представляют собой беззвучный будильник и продукт для повышения качества сна (рис. 18.2). Чтобы запустить рынок, потребовалась серьезная работа. CEO Джулия Ху разработала следующие краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный планы.
