Рис. 19.5. Скриншот: рекламный клип Dollar Shave Club
Майк продолжает храбро высмеивать конкурентов, позиционируя себя перед целевой аудиторией (молодые, технически подкованные, занятые мужчины, живущие в городе), как обаятельный Давид, стоящий перед Голиафом. Видео сразу же стало вирусным. Время и энергия, которые Dollar Shave Club потратила на клип, были, возможно, лучшим капиталовложением в истории компании. Хотя он не оказал непосредственного влияния на СПК (ведь просмотр клипа не означал немедленного приобретения продукта), этот клип породил много дешевых лидов, и сейчас вопрос только в том, насколько Dollar Shave Club сможет обратить их в платежеспособных покупателей. Конечный продукт можно увидеть на www.dollarshaveclub.com. Используйте его как источник вдохновения, размышляя о нетривиальных способах уменьшения СПК.
Краткие итоги
На этом этапе вы совершили много важных шагов по определению того, насколько прочна финансовая составляющая вашего бизнеса. Анализ ПЦП и СПК может убить на корню многие инициативы, сразу же определив проблемы, но чаще всего он подчеркивает значимость контроля за ключевыми факторами, которые делают бизнес успешным. Это гораздо лучше демонстрирует состояние компании, чем финансовые заявления, и позволяет вносить правки и улучшения. Ваш путь к успеху становится более очевидным. Не будьте излишне оптимистичны: это отвлечет вас от вычислений. Числа должны быть реальными, а не такими, как вам бы хотелось.
Шаг 20
Определите ключевые предположения
На этом этапе вы сможете
• Определить, какие предположения относительно вашего бизнеса пока не подверглись тщательной проверке.
• Выделить 5–10 главных предположений в порядке очередности.
Все может выглядеть очень обнадеживающе, но перед началом разработки, когда у вас появилось больше опыта, посмотрите на ваш продукт еще раз. Какие ключевые предположения должны оправдаться, чтобы предприятие заработало?
Теперь вы понимаете, кто ваш покупатель, какую ценность представляет для него ваш продукт, как он будет его приобретать, сколько стоит привлечь клиента и какой доход он принесет. Но не забывайте: вы начинаете новый бизнес с продуктом, который до этого не существовал. Вы делаете ряд предположений на основании логики и исследований, но без определения и тщательной проверки этих предположений вы не узнаете, насколько они верны. Некоторые из них уже подверглись проверке на предыдущих шагах. На этом этапе вы будете тщательно тестировать свои ключевые предположения.
Вы уже общались с потребителями, наблюдали их за работой, изучали их – беседовали с ними и проверяли, считают ли они ваш план соответствующим своим нуждам. Теперь отступите на шаг назад, обдумайте ваши ключевые предположения и проверьте их на соответствие реальности – той, что существует на самом деле, а не в вашем воображении или в головах потребителей. Определение и классификация ключевых предположений – дело не очень сложное. Но многие предприниматели предпочитают пропустить этот шаг, полагаясь на интуицию или анализ вместо проверки бизнеса и предположений о поведении покупателей. Но пока вы не проверили предположений, на которых основывается ваш бизнес, и не показали его преимуществ по сравнению с прочими, в вашей работе слишком много уверений, что не соответствует концепции организованного предпринимательства. Дела надежнее слов.
Тот, кто знаком с методологией бережливого стартапа, увидит сходство с идеей «минимально жизнеспособного продукта» (МЖП). Однако в системе 24 шагов продукт должен быть завершенным, чтобы потребитель смог извлечь из него ценность. Идея МЖП же включает в определение «продуктов» действия, необходимые для проверки индивидуальных предположений относительно идеи нового предприятия. Поэтому в шагах 20 и 21 приводится детальное описание процесса определения и проверки предположений, а в шаге 22 я ввожу понятие «минимально жизнеспособного бизнес-продукта» (МЖБП). Оно отличается от идеи МЖП, используемой в концепции бережливого стартапа. Процесс определения МЖБП – это системная проверка того, будет ли покупатель платить за то, что вы предлагаете. Как не существует подлинного бизнеса, пока никто не платит за ваш продукт, так и у бизнеса нет подлинного продукта, пока его никто не купил, не извлек ценность и не дал информативного отзыва.
В ходе ближайших шагов вы определите ваши предположения и занесете в список по приоритетам, чтобы подвергнуть эмпирической проверке до запуска МЖБП.
Как определить ключевые предположения
Сначала пересмотрите каждый сделанный шаг и составьте список пунктов, где вы делали логические умозаключения на основании первичного исследования рынка. Верно ли вы определили приоритеты вашего образа? Посчитает ли потребитель привлекательным ваше ценностное предложение, если дело дойдет до решения о покупке? Найдется ли у клиента достаточно времени и энергии, чтобы встроить продукт в свой рабочий процесс?
Одна из ключевых областей, относительно которой нужно еще раз обдумать свои предположения, – это валовая прибыль. Насколько верны ваши подсчеты расходов? Если ваш продукт – аппаратное решение, изучите счет на материалы и проанализируйте в нем стоимость самых важных пунктов. Если вы занимаетесь программными разработками, сделайте то же самое, перечислив ключевые проблемы разработки, предположения и стоимость пунктов счета. Выявление этих легко верифицируемых гипотез и более пристальный взгляд на них дает возможность более глубокого анализа самых важных проблем проекта.
Другие важнейшие точки проверки – 10 следующих покупателей и самостоятельная хозяйственная единица. Является ли кто-то из уже определенных следующих клиентов покупателем-маяком, вслед за которым продукт купят и остальные? Есть ли ключевой покупатель, решение которого не приобретать продукт передастся и остальным? Существуют ли еще такие покупатели, которых вы не сумели выявить? И самое важное: действительно ли все эти ключевые покупатели и маяки заинтересованы в приобретении вашего продукта?
Пример
Sasa
