Этот проект запустили три молодых предпринимателя – Элла Пейнович, Гвен Флойд и Кэтрин Махугу. Он представляет собой коммерческое предприятие социальной направленности, цель которого – помочь африканским женщинам продавать свое рукоделие по всему миру при помощи мобильных телефонов.
Поскольку команда искала возможность начать бизнес в условиях ограниченного капитала, она тщательно определила свои предположения и проверила их, чтобы не тратить зря время и деньги. Рынок был двусторонним: существовали изготовители – африканские ремесленницы и потребители – покупатели со всего света (позицией для завоевания рынка были выбраны США). Поэтому ключевые предположения определены для каждой стороны рынка (рис. 20.1–20.2). Заметьте, что некоторые предположения с потребительской стороны недостаточно специфичны и со временем их нужно будет разбить на несколько разных предположений.
Рис. 20.1. Предположения потребителя Sasa об изготовителях
Рис. 20.2. Предположения потребителя Sasa о веб-потребителях
Краткие итоги
Определение ключевых предположений – первая часть процесса подтверждения результатов первичного исследования рынка. Затем, на следующем этапе, мы будем рассматривать конкретные действия покупателей. Прежде чем проверять предположения, их нужно разбить на составные части, чтобы каждая представляла собой конкретную идею, которую на следующем шаге можно было бы подвергнуть эмпирической проверке в ходе отдельного эксперимента. Пока не время думать о том, как провести такой эксперимент. Сосредоточьтесь на классификации ключевых предположений. Если вы упустите из виду какое-либо из них или решите, что проверять его слишком трудно, то проигнорируете потенциально важный фактор для вашего бизнеса.
Шаг 21
Проверьте ключевые предположения
На этом этапе вы сможете
• На основе имеющегося списка ключевых предположений провести их эмпирическую проверку, после чего подтвердить их или опровергнуть.
• Провести эмпирическую проверку, быстро и эффективно работая на снижение рискованности вашего стартапа.
Теперь, когда мы определили ключевые предположения, давайте воспользуемся научным подходом и проверим каждое из них, прежде чем объединить и надеяться, что результат слияния заработает.
Определив ключевые предположения, вы должны провести эксперименты, чтобы проверить эти предположения. Причем сделать это как можно дешевле, быстрее и проще. Цель состоит в том, чтобы собрать эмпирические данные, которые поддерживают ваши предположения или идут с ними вразрез. Эти эксперименты вряд ли потребуют создания физических товаров или написания кода. Достаточно логического мышления, которое позволит разработать простые, но эффективные тесты. Вы уже провели тщательное первичное исследование рынка и сконцентрировались на создании образа клиента, и результаты этого очень важны при проверке предположений. После нее эти эксперименты могут показаться настолько простыми, что странно, что их не провели раньше. Но не расстраивайтесь: все, что вы делали до сих пор, давало возможность для выбора ключевых предположений. Накопив знания и сконцентрировавшись на соответствии рынку, вы легко разработаете и проведете эффективные эксперименты.
Более того, если вы проверили ряд возникших у вас гипотез и некоторые эксперименты выглядят удачными, то это еще не гарантия успеха. Помните: в социологии гипотезы не столько доказываются, сколько опровергаются. Так что успешный эксперимент только подкрепляет успешное предприятие. Сочетание первичного исследования рынка и эмпирических экспериментов, которые вы будете проводить на этом этапе, помогут лучше понять покупателя и повысят шансы на успех.
Теперь, когда вы определили предположения, давайте их тестировать
Когда ключевые предположения уже определены, проверить их обычно несложно. Например, для проверки ценообразования направьте поставщикам неофициальный запрос котировок или спецификацию товара, чтобы убедиться, что ваши расчеты объема закупок и разработок точны. Вы должны уметь быстро определять цены, не соответствующие действительности. Чтобы узнать, насколько заинтересованы в вашем продукте покупатели-маяки и ключевые покупатели, проверьте, готовы ли они к следующим действиям:
• Произвести предоплату вашего решения (лучше всего):
• Предоставить аванс (хорошо).
• Прислать письмо о намерениях (нормально).
• Согласиться на демонстрационную версию (приемлемо).
• Высказать устойчивый интерес к приобретению на определенных условиях (звучит не очень ободряюще, но может оказаться приемлемым).
Если вы общаетесь с потребителями лично, возьмите с собой опытного консультанта, который поможет понять, действительно ли покупатель заинтересован в вашем продукте и намерен его приобрести или просто проявляет вежливость либо собирает информацию. Чтобы понять, имеются ли на вашем рынке покупатели-маяки или ключевые покупатели, повторите ту же процедуру с другими потребителями, проверьте, не зависит ли их решение относительно покупки от других клиентов, и ищите модели их поведения.
Примеры легко проверяемых предположений: студенческие команды
Предположение: пользователи смартфонов в возрасте от 25 до 34 лет проверяют прогноз погоды на телефоне, чтобы решить, что надеть
Команда изначально считала это единым предположением, но на самом деле здесь два посыла, на которые и нужно разбить утверждение. Предположение 1 состоит в том, что обладатели смартфонов проверяют на них прогноз погоды. Предположение 2 – прогноз погоды со смартфонов проверяют, чтобы решить, что надеть.
Для проверки первого предположения члены команды обратились к целевой аудитории (в фитнес-клубах, ресторанах, на улице) и спросили, есть ли у них на телефоне приложение с прогнозом погоды и используется ли оно. Более 90 процентов ответили положительно, подтвердив первое предложение. При проверке второго предположения были получены смешанные результаты. В одной группе менее 30 процентов признались, что обращаются к прогнозу погоды, решая, как одеться, в то время как в другой утвердительно ответили более 70 процентов. Команда догадалась, что основная отличительная характеристика первой группы в следующем: все отвечавшие – мужчины. Вторая группа состояла из женщин. Таким образом, команда нащупала важный сегментирующий фактор, который ранее не был выявлен. Оказалось, что различия в приоритетах объясняются половой принадлежностью.
