Это говорит о том, что разоблачение мифов в медиа может невольно способствовать их распространению. Существует классический формат телешоу, когда двое людей с противоположными точками зрения обсуждают какую-то тему. Хотя такой подход выглядит объективным, он может сбивать зрителей с толку. Смотря дебаты о различных научных вопросах, например об эволюции, люди регулярно знакомятся с ложными аргументами, пусть даже они убедительно опровергаются. Простое повторение тезиса или идеи, даже ложной, в долгосрочной перспективе может сбить с толку многих людей, потому что знакомая информация легко начинает казаться истинной.
«Полезно думать о внимании как о бюджете на покупку различных типов информации, – говорит Адам Альтер, профессор маркетинга в школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. – Легкость восприятия подразумевает, что информация достается по очень невысокой цене, часто потому, что она уже знакома нам в какой-то похожей форме. Трудность возникает тогда, когда информация стоит дорого, – возможно, потребуется затратить много усилий на понимание концепции, или термин оказывается незнакомым и потому труднопроизносимым».
Но если у легкости восприятия есть темная сторона, то, возможно, есть светлая сторона у ее противоположности, трудности восприятия? [176] Работа Альтера предполагает такую возможность. В одном из своих исследований он предлагал людям ответить на один и тот же вопрос, набранный разными шрифтами: «По скольку животных каждого вида взял Моисей на свой ковчег?» Когда шрифт был простым и разборчивым, многие респонденты отвечали, что по два. Но когда вопрос был напечатан трудным для чтения шрифтом, то респонденты на 35% чаще указывали на то, что ковчег построил не Моисей, а Ной. Менее удобочитаемый текст сделал людей более внимательными.
Альтер повторил этот результат, используя несколько других обманчиво простых вопросов. Вот один из них: «Если бейсбольный мяч и бита стоят 1,10 доллара, а бита стоит на 100 центов дороже, чем мяч, то сколько стоит бита?» Это элементарная арифметическая задача. Но ее формулировка побуждает людей давать быстрый и неправильный ответ: бита стоит 1 доллар, а мяч стоит 10 центов. Разность между 1 долларом и 10 центами равна 90, а не 100 центам. Правильный ответ будет таким: бита стоит 1,05 доллара, а мяч стоит 5 центов. Альтер обнаружил, что если субъекты исследования получали этот вопрос, напечатанный неудобным для чтения текстом, то они с большей вероятностью давали правильный ответ.
В отличие от простого эффекта воздействия – одного из наиболее часто воспроизводимых результатов в истории психологии – выгоды трудности восприятия менее хорошо изучены. Но Альтер в своей работе предполагает, что трудночитаемый шрифт заставляет людей напрячь мозги ровно настолько, чтобы распознать подвох в вопросе. Трудность подобна слабому сигналу тревоги, который нарушает спокойный процесс автоматической обработки информации и требует сосредоточиться.
У легкости есть своя темная сторона – и для создателей, и для потребителей. Когда творческие люди слишком хорошо знакомы со своими проектами, им трудно объективно оценивать их. Для таких авторов, как я, вывод совершенно очевиден: слишком близкое знакомство с моим собственным сочинением лишает меня возможности объективно судить о его качестве. Я становлюсь для себя лучшим редактором только тогда, когда могу отложить работу на достаточный срок, чтобы затем посмотреть на нее свежим взглядом.
Но здесь таится большой соблазн для аудитории. Рифмованные афоризмы очень привлекательны, а антиметабола очаровательна; приятно прочитать статью в защиту идеи, которая вам и так кажется правильной; приятно поделиться с друзьями увлекательной историей, которая соответствует вашим взглядам на жизнь. Все это произрастает из одного корня – легкости, с которой большинство людей хочет воспринимать мир. Потребителям и читателям самим приходится отделять сказки о вампирах от научных фактов. И, поскольку великие повествования имеют такую власть над нами, именно наилучшие истории требуют самого критического отношения.
6. Рождение моды
«Мне это нравится, потому что это популярно»
«Я это ненавижу, потому что это популярно»
Изучая популярность и причины, по которым людям нравится то, что им нравится, необходимо постоянно учитывать три фактора: выбор, экономика и маркетинг.
Выбор. Если бы я писал эту книгу в 1918 г., когда «модель Т» выпускалась только черной, было бы естественным предположить, что всем нравятся черные автомобили. Идею, что люди могут предпочитать машины других цветов, было бы трудно обосновать, и к тому же в ее поддержку нашлось бы мало реальных доказательств. Но сегодня выпускаются сотни моделей машин различных цветов, стилей и форм, и по улицам разъезжают не только черные автомобили. Возможность выбора изменила вкусы людей так, что объяснения предпочтений, дававшиеся в 1918 г., показались бы откровенно глупыми.
Экономика. Летом 2007 г. компания Abercrombie & Fitch была одним из самых успешных ретейлеров модной одежды в США и безусловно задавала тон в подростковой моде. Однако к концу 2008 г. экономика США впала в глубокую рецессию. Безработица среди молодежи резко выросла, а родители, которые потеряли или могли в любой момент потерять работу, потуже затянули пояса. За год цена акций Abercrombie упала более чем на 80%, и журнал Time назвал компанию «худшим брендом в стране периода рецессии», так как многие старшеклассники стали делать выбор в пользу одежды с менее броскими лейблами в магазинах дисконтных товаров [177]. Стиль Abercrombie не изменился, но изменилось состояние американской экономики. Экономические условия изменили представление о том, что следует считать «крутым».
Маркетинг. В 2012 г. трансляцию 46-го матча Суперкубка посмотрело рекордное число американских телезрителей (хотя вскоре этот рекорд был побит следующим матчем за Суперкубок). Финальный матч Национальной футбольной лиги – самое значительное маркетинговое событие во фрагментированной медиасреде, и эта игра способствовала появлению по крайней мере одного исторического хита. В рекламных паузах веселый ролик автомобиля Chevy шел под появившуюся пять месяцев тому назад песню We Are Yong нью-йоркской поп-группы Fun, исполняющей музыку в стиле инди [178]. Уже на следующей неделе песня поднялась на 38 позиций и заняла третью строчку в Billboard Hot 100, а затем стала хитом номер один и оставалась им в течение шести недель. На следующий год Billboard включил We Are Young в число 100 наиболее популярных песен в истории музыки [179]. Ее внезапный успех не был обусловлен экономическими обстоятельствами, так как ее цена и доступность не изменились. Дело было в маркетинге – в исполнении правильной песни в правильном месте для правильного продукта во время показа матча за Суперкубок – самой главной из всех рекламных платформ.
Таким образом, наличие выбора, экономика и маркетинг формируют вкусы потребителей. Но что, если бы можно было изучать популярность на рынке, где не действует ни один из этих факторов, – в магазине с бесконечным разнообразием выбора, одинаковыми ценами и отсутствием рекламы?
