В 1980-х гг. имя Саманта занимало 26-е место в рейтинге имен [193]. Такой уровень популярности устраивал столь большое число родителей, что в 1990-х гг. 224 000 супружеских пар дали своим дочерям имя Саманта, и оно быстро вышло на пятое место. Однако на этом уровне популярности имя стало привлекательным лишь для небольшого числа взрослых, которые предпочитали самые обычные имена. И подобным образом первая пятерка имен переживает подъемы и спады популярности в течение долгого времени. После 1990-х гг. число девочек, получивших при рождении имя Саманта, снизилось на 80%
[47].
Такая ситуация хорошо согласуется с одной из первых идей этой книги: знакомство с объектом подчеркивает его популярность, хотя отношение людей к популярным объектам может быть очень разным. Одним родителям нравятся необычные имена, другие предпочитают традиционные, а третьи ищут золотую середину, выбирая те, что вызывают легкое удивление, но при этом остаются мгновенно узнаваемыми.
На индивидуальном уровне эти родители просто выбирают имена, которые им нравятся. На коллективном уровне их выбор порождает моду.
Одна из самых важных концепций социальной психологии – это концепция «социального влияния» или «социального доказательства», означающая, что вкусы других людей часто становятся вашими вкусами [194]. В своей классической книге «Психология влияния»
[48] Роберт Чалдини определяет принцип социального доказательства следующим образом: «Чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея».
Эта теория находит широкое применение в медиа и маркетинге: мы предлагаем самую популярную вещь, поэтому она вам понравится. Такой подход предполагает, что «бестселлер номер один» – универсально привлекательное описание [195]. И что «самая читаемая статья» – значит самая интересная. И что вас привлекают видео с наибольшим числом просмотров на YouTube или наибольшим числом лайков в Facebook. Этот же подход подталкивает некоторых издателей и авторов искусственно завышать показатели продаж книги, чтобы та попала в список бестселлеров [196], а разработчиков игр – завышать число загрузок, чтобы создать иллюзию востребованности.
Манипулирование популярностью может приносить плоды. Но потребителей нельзя водить за нос бесконечно. Существует предел тому, сколько раз вы можете заставить людей клюнуть на вашу хитрость.
Во-первых, как показывают сайты тестирования музыки, о которых рассказывалось в первой главе, вы можете нарумянить дохлую свинью, но это не то же самое, что создать для нее рынок. Результаты тестирования третьего альбома Леди Гага на британском сайте SoundOut выглядели удручающе. Но ее фирма звукозаписи буквально вбивала название этого альбома в глотки диджеев и маркетологов и в уши радиослушателей. И все же, несмотря на мощную маркетинговую поддержку, этот альбом продавался гораздо хуже, чем предыдущий. Возможно, сложно сформулировать, что такое хорошая музыка, но плохую люди, видимо, умеют распознавать на слух. Дистрибуция помогает сделать хороший товар популярным, но она вряд ли заставит плохой продукт выглядеть хорошим.
Во-вторых, повышение осведомленности о популярности продукта может иметь и негативные последствия [197]. В своей статье «Парадокс публичности» исследователи Балаж Ковач и Аманда Шарки сравнили более 38 000 книжных рецензий на Goodreads.com. Они обнаружили, что книги, завоевавшие престижные премии, получали более негативные отзывы, чем книги, которые просто номинировались на получение этих премий. В мире, где социальное влияние работает безупречно, такой результат был бы абсурдным. Если авторитетная фигура говорит вам, что книга хорошая, вы должны усвоить это мнение и восхищаться ею.
Но реальный мир намного сложнее, и существует несколько интуитивно понятных причин, по которым книга-лауреат может получать более низкие оценки. Премии создают повышенные ожидания, которые часто не оправдываются. Мало того, престижные премии привлекают более многочисленную и разнообразную аудиторию. В эту аудиторию могут входить люди, которым не близок жанр книги или которые решили прочитать ее только из-за полученной ею премии. Такие читатели неизменно оставляют негативные отзывы. В то же время книга, просто выдвигавшаяся на получение той же премии, может не привлекать столь же пестрой читательской аудитории, и поэтому ее рейтинг останется более стабильным.
Но самое интересное объяснение, данное Ковачем и Шарки, заключается в том, что книга-лауреат получает более низкие рейтинги из-за негативной реакции ее читателей. «В процессе исследований моды и кратковременных увлечений мы обнаружили, что рост аудитории или популярности может вызывать неприязнь или становиться причиной более низких оценок», – утверждают Ковач и Шарки. У вкуса к популярности есть двоюродный брат – вкус к признанию. Одних привлекают престижные книги, других престижные книги не интересуют вовсе, а третьим нравится выражать антипатию к знаменитым произведениям, то есть иметь парадоксальный взгляд на предмет всеобщего обсуждения
[49].
В своей книге «Психология влияния» главу, посвященную социальному подтверждению, Роберт Чалдини начинает с примера закадрового смеха. На заре развлекательного телевидения режиссеры использовали такие фонограммы в комедиях, поскольку исследования показывали, что звучание смеха за кадром заставляет людей смеяться. Поначалу казалось, что звуки чужого смеха веселят зрителей почти так же, как сами юмористические сцены.
Но история использования закадрового смеха – это не просто история о социальном влиянии. Это история изобретения, породившего тренд, тренда, который вызвал негативную реакцию, и негативной реакции, которая создала новый мейнстрим. Другими словами, это история о моде.
В 1960-х гг. главными звездами американского телевидения были не Мэри Тайлер и не Энди Гриффин [198]. По показателю чистого времени присутствия в эфире лидером стал вовсе не актер. Это был инженер-электрик, который никогда не появлялся перед телекамерой, но выполнял за кадром настолько важную работу, что зрители слышали его едва ли не каждую минуту в каждой из почти сорока передач, показывавшихся в течение недели. В какой-то момент он стал настолько влиятельным, а его работа – настолько непонятной посторонним, что он получил прозвище «голливудского сфинкса». Его звали Чарльз Дуглас, и именно он придумал использовать закадровый смех.
