В 1990-х гг. коммуникационные технологии стремительно развивались. Первое текстовое сообщение со словами «Счастливого Рождества» было отправлено и принято в 1992-м, а уже через восемь лет у половины населения страны были мобильные телефоны [207]. В 1995 г. шесть из десяти взрослых американцев признавались, что они ничего не слышали об интернете или плохо представляли, что это такое; через пять лет половина населения страны была подключена к Всемирной паутине [208].
По мере того как разнообразие средств коммуникаций росло, новые технологии быстро входили в моду, а затем устаревали. В 1990-х гг. подростки пользовались стационарными и беспроводными телефонами. В начале 2000-х беседы в онлайн-чатах стали нормой. Затем, с наступлением нового века, произошла революция социальных медиа: в 2002 г. появился Friendster, в 2003-м – MySpace, в 2004-м – Facebook, в 2006-м – Twitter, в 2009-м – WhatsApp, в 2010-м – Instagram и в 2011-м – Snapchat. К этим платформам присоединились другие изобретения, такие как Vine и Yik Yak, и современные версии существовавших до появления алфавита пиктограмм, такие как эмодзи, а также GIF-клавиатуры и стикеры. Все эти приложения и дополнения основаны на картинках и словах в прямоугольниках. Но у каждого из них свой язык и культурный контекст, и каждое представляет собой модное усовершенствование или целенаправленное отклонение от доминировавшей прежде технологии.
Когда-то коммуникация была простым, привычным процессом, не менявшимся многие тысячи лет. Но теперь у нас столько способов общения, что в этой сфере начали действовать законы моды, которые влияют на то, как мы предпочитаем разговаривать друг с другом, какие технологии используем, и даже на то, что мы вообще называем словом «разговор». MySpace и Facebook сделали приемлемым публичный обмен частными сообщениями между друзьями. Instagram создал мощную социальную сеть для распространения фотографий. Snapchat Stories позволяет каждому создавать мини-фильмы о своей жизни и показывать их друзьям. Ни один из этих протоколов не похож на разговор по телефону, однако миллионы пользователей воспринимают их как вполне естественный способ общения, даже более увлекательный, чем традиционные.
Мода в способах коммуникации – одна из причин, по которой современным маркетологам обычно так плохо удаются попытки обыграть новые мемы и стратегии. Все это успевает устареть к тому моменту, когда реклама выходит в свет. Во время матча за Суперкубок в 2013 г. произошло массовое отключение электроэнергии, и Oreo сотворила настоящую сенсацию, когда заполнила мертвое пространство своим твитом, приглашающим в темноте макать ее печенье в молоко. Для компании это был удивительный и в то же время разумный ход – вести себя как смекалистый ребенок, освоивший Twitter. Но это был 2013 г. В следующие несколько лет точно выверенные сообщения в социальных сетях чаще встречали негативную реакцию – своей нелепостью и неестественностью они вызывали ассоциации с папашей, невпопад цитирующим фильмы для подростков, чтобы выглядеть своим среди молодежи. Рекламные агентства до сих пор не могут понять, что цикл моды на сленг движется быстрее, чем они думают.
Манера одеваться прежде подчинялась традиции, а теперь – моде. Имена когда-то тоже давали в соответствии с традицией, а теперь они проходят тот же модный цикл, что любые новинки. Коммуникации также следуют за модой – новые средства связи появляются одно за другим, а предпочтения меняются, иногда довольно неожиданным образом, когда люди в очередной раз обнаруживают новый, более удобный и веселый способ сказать «привет».
Интерлюдия. Краткая история тинейджеров
Тинейджер – это одно из самых удивительных порождений XX в. Люди перешагивали рубеж тринадцатилетия на протяжении десятков тысяч лет, но лишь недавно кому-то пришло в голову, что этот особый период жизни, мостик между детством и взрослой жизнью заслуживает специального названия. Термин «тинейджер» возник в английском языке в начале XX в., но тогда это слово не прижилось [209]. Вплоть до начала Второй мировой войны оно практически не встречалось в популярной прессе.
Однако в последние несколько десятилетий общенациональные медиа воспитали в людях настоящую одержимость проблемами подростков, которая уже выглядит не слишком здоровой. Пресса пристально отслеживает приложения, которые используют молодые люди, музыку, которую они слушают, и бренды – точнее, #brands, – которые их привлекают. В последние несколько лет наиболее быстрый рост демонстрировали компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения и новых технологий, и первыми покупателями их продукции часто оказывались молодые люди, хорошо знающие, что такое компьютер, смартфон или приложение виртуальной реальности. Если большинство древних культур были геронтократичными, то есть управляемыми пожилыми людьми, то современную культуру формируют вкусы молодежи, а старомодные люди остаются не у дел.
Тинейджер появился в середине XX в. благодаря совместному влиянию трех тенденций в образовании, экономике и технологии. В старших классах школы молодые люди могли создавать собственную культуру, не находясь под бдительным оком семьи. Быстрый рост экономики обеспечивал их деньгами, заработанными самостоятельно или полученными от родителей. Автомобили (а позднее другие мобильные технологии) давали им независимость.
1. Введение обязательного образования
По мере того как экономика США превращалась из аграрной в промышленную, все больше семей переселялись жить ближе к большим городам и, по крайней мере вначале, многие отправляли своих детей работать на заводы. Эта практика вызвала появление общественного движения, которое требовало запретить использование детского труда на промышленных предприятиях.
Решением проблемы стало введение обязательного школьного образования для детей [210]. В период с 1920 по 1936 г. доля подростков-старшеклассников в школе удвоилась – с 30 до 60% [211]. Так как подростки стали проводить больше времени в школах, то их привычки формировались в среде, не связанной с работой или семьей, и они могли устанавливать собственные социальные нормы. Невозможно представить американскую подростковую культуру в мире, где каждый шестнадцатилетний юноша работает по выходным бок о бок со своим отцом на сборочной линии.
2. Послевоенный экономический бум
Серьезный коммерческий интерес к подросткам возник после окончания Второй мировой войны. Чтобы заинтересовать производителей, подростки должны были располагать деньгами, а деньги могли поступать из двух главных источников: от самостоятельных заработков и от родителей. На 1950-е гг. пришелся один из самых заметных периодов роста экономики в американской истории. Безработица сошла на нет, доходы объединенных в профсоюзы взрослых и молодых работников становились все выше.
В то же время число детей в семьях постепенно снижалось, а денег на одного ребенка тратилось все больше, как это приличествует любым ограниченным и ценным инвестициям. Показатели рождаемости в развитых странах во второй половине XX в. снижались благодаря росту женского образования и легализации противозачаточных таблеток. Начиная с 1970-х гг. 20% самых богатых американских семей более чем удвоили свои расходы на развитие детей: на отдых в оздоровительных лагерях, занятия спортом и преподавателей [212]. Так как родители уделяли много внимания воспитанию детей, то именно подростки становились главными распорядителями семейного бюджета.
