Вещательные сети, такие как NBC, ABC и CBS, традиционно получали бо́льшую часть доходов от рекламы. В широком смысле эфирное телевидение стремится собрать как можно больше зрителей, которые будут сидеть перед экраном во время показа рекламы.
Экономика формирует развлечения. Популярные криминальные драмы, такие как «CSI: Место преступления», «Закон и порядок» и «Морская полиция: спецотдел», подобны регулярно отгружаемым контейнерам с готовой продукцией – каждая их серия точно укладывается в часовой отрезок. Эти сериалы создаются по сходным рецептам: постоянный набор персонажей, еженедельные коллизии, получающие ясное разрешение, и новые клиффхэнгеры каждые 10 минут, чтобы удерживать зрителей от переключения на другие каналы во время рекламных пауз. В последние годы вещательные сети стали вкладывать большие деньги в развлекательные передачи, которые интересней смотреть в прямом эфире, – такие, как конкурсы (например, «Голос» и «Танцы со звездами») и прямые спортивные трансляции, особенно футбольных и баскетбольных матчей. Спортивные трансляции идеально подходят целям телевещания в эпоху отложенного просмотра, потому что болельщики хотят наблюдать за соревнованиями в прямом эфире. Согласно исследованиям 2012 г., на долю спортивных трансляций приходится половина всех затрат на формирование сетки телевещания [291].
Так как эфирное телевидение во многом полагается на рекламу, то его задача состоит в поиске передач, привлекающих самую крупную (и самую состоятельную) аудиторию. Чтобы выяснить, станет ли шоу хитом, NBC проводит общенациональные опросы. Если 40% респондентов говорят, что они знают о новом шоу, 40% из этих 40% заявляют о своем желании посмотреть его, а 20% из получившихся 16% признаются в любви к нему, то NBC может с уверенностью предсказать, что такая передача станет хитом. Это тест 40–40–20, и он хорошо работает. Один из последних телесериалов, выдержавших этот тест, «Черный список», дебютировал на NBC, сразу попав в первую десятку самых популярных шоу.
Необходимость немедленно выявлять хиты вредит эфирному телевидению в долгосрочной перспективе, поскольку и персонажам, и сюжету нужно время, чтобы раскрыться. NBC и другие телевизионные сети тестируют пилотные серии в просмотровых комнатах перед зрителями, держащими в руках специальные ручки. Поворачивая ручку налево или направо, зрители сигнализируют о том, что эпизод им нравится или не нравится. Эти проверки дают возможность точно измерять успешность пилотных серий, но не всегда позволяют точно оценить реальный потенциал шоу. «“Сайнфелд” не получил при тестировании высоких оценок, – рассказывал Суми Барри, вице-президент NBC по сбору информации о зрителях и рынках. – Как и сериал “Друзья”. При первом просмотре “Офис” получил ужасные оценки, но потом мы поставили его в сетке сразу за “Меня зовут Эрл”, и дела у него пошли в гору».
Некоторые из самых известных сериалов в истории эфирного телевидения не появлялись полностью готовыми к показу, подобно Афине, вышедшей из головы Зевса. Они были больше похожи на обычных детей, рожденных беспомощными и медленно взрослеющих. Когда первая серия «Веселой компании» впервые вышла 30 сентября 1982 г. в девять вечера, она получила самые низкие оценки в своем временном отрезке [292]. В рейтинге 77 сериалов, дебютировавших в сезоне 1982/83 г., этот оказался в восьмом десятке. Но сериал заслужил симпатию зрителей, и, если бы NBC отказалась от него, у нее нашлось бы мало подходящих замен.
«Веселая компания» продержалась до конца сезона, хотя и не стала хитом. Однако NBC проявила терпение. Ее руководители верили, что они создали многообещающий сериал, и надеялись, что он постепенно завоюет аудиторию, которая обеспечит ему широкое признание. Наконец, на третий сезон рейтинги сериала пошли вверх. В 1985 г. «Веселая компания» начала свой восьмой сезон в десятке самых популярных телесериалов.
Хиты порождают то, что экономисты называют «мультипликативным эффектом». Если вы вкладываете в экономику один доллар, он может обеспечить прирост ВВП больше чем на один доллар. То же самое справедливо и для хитов: рост порождает рост, популярность порождает популярность. Ценность телевизионного хита больше, чем его рейтинги или доходы от рекламы сами по себе, потому что эти показатели не учитывают еще более важной характеристики: способности хита поддерживать другие передачи.
Терпение, проявленное NBC в середине 1980-х, принесло свои плоды. Так, например, «Веселая компания» способствовала появлению спин-оффа «Фрейзер», главным героем в котором был психиатр Фрейзер Крейн. «Фрейзер» впервые вошел в топ-10 в 1993 г. и стал, возможно, самым успешным спин-оффом всех времен, как с коммерческой точки зрения, так и по мнению критики.
Но менее очевидным бенефициаром «Веселой компании» стал бессмертный словообильный ситком «Сайнфелд». В конце 1980-х, когда NBC тестировала пилотную серию на 400 домохозяйствах, их реакция была довольно безразличной. «Ни в одном сегменте аудитории зрители не хотели смотреть шоу снова», – рассказывал участник тестирования пилотной серии [293]. Но нескольким руководителям компании понравился разговорный стиль нового сериала.
NBC решила выпустить в эфир одну специальную серию под названием «Хроники Сайнфелда» в мертвый сезон лета 1989 г. Она вызвала любопытство критики и получила посредственные рейтинги. В следующем году не произошло ничего особенного. Затем благодаря отмене съемок фильма с участием Боба Хоупа высвободились деньги для показа четырех серий на следующее лето. Эти серии оказались успешными. И неудивительно, ведь они выходили в эфир после повторного показа «Веселой компании».
Типичный ситком представляет собой предсказуемое чередование мелких домашних коллизий, за которыми следуют объятия и уроки морали. Однако сценаристы «Сайнфелда» пошли другим путем. Они носили пиджаки, на которых был вышит один-единственный принцип этого шоу: «Никаких объятий, никаких нравоучений» [294].
Но чтобы оправдать себя, этому искреннему и несентиментальному подходу требовалось время. Даже в свой третий сезон шоу заметно проигрывало конкурентам, таким как «Большой ремонт» (Home Improvement) ABC, и в итоге оказалось в пятом десятке среди всех передач, показывавшихся в прайм-тайм. Но осенью 1993 г. NBC поставила «Сайнфелд» в вечерней программе четверга сразу после «Веселой компании». Только тогда все начали смотреть шоу просто так. Поддерживаемый аудиторией «Веселой компании», «Сайнфелд» поднялся с 40-го места в рейтинге на пятое.
Дальнейшее хорошо известно: в последние пять лет «Сайнфелд» был одним из самых популярных шоу на телевидении, а TV Guide назвал его лучшим телесериалом всех времен. Кто-то может (подобно мне) утверждать, что «Сайнфелд» служит реальным примером присутствия в мире божественного совершенства. Но без «Веселой компании», которая помогла ввести его в культурный пантеон, стал бы кто-нибудь смотреть его специально?
Из этой истории кто-то может сделать сентиментальный вывод – например, о том, что деловые люди всегда вознаграждаются, если следуют велению своих сердец. Но это не такая книга – «никаких объятий», – и это не такая история. «Веселую компанию» спасло в первую очередь время, когда успешных комедий было мало, а телевизионные сети редко отменяли собственные шоу через один год. Даже в начале 2000-х гг. более 90% оригинальных сериалов на эфирном и кабельном телевидении возобновлялись в следующем сезоне. Однако в 2015 г. число оригинальных шоу резко выросло, и теперь только 40% из них доживают до следующего года. Практически нет шансов на то, что NBC станет возобновлять сериал, занимающий 400-е место по популярности, в сегодняшнюю эру изобилия телевизионных передач.
