Эти технологические и культурные изменения вынуждали редакторов и издателей использовать новый подход к ответу на старый вопрос: чего хотят читатели?
В начале XX в. газеты могли использовать разные методы измерения потребностей своей аудитории, но каждый метод имел свои недостатки, а некоторые были откровенно примитивными [311]. Данные о числе проданных экземпляров могли сказать издателям о размере их аудитории, но не о том, какие именно статьи вызывали интерес читателей. Жалобы и отклики – например, письма редакторам – были источником честной обратной связи, но громкоголосое меньшинство скорее представляло собой карикатуру на реальную читательскую аудиторию.
Издатели доходили до абсурдных методов в надежде выяснить, что читают люди. Чтобы узнать, какие рубрики наиболее популярны, некоторые газеты нанимали частных детективов [312]. Те, пристроившись за спинами читателей, отмечали материалы, привлекавшие наибольшее внимание. Другие издатели отправляли своих агентов в трамваи и поезда, чтобы те сообщали, на каких страницах были открыты брошенные газеты. Этот странный способ ничего не говорил о том, почему так получилось: то ли люди с удовольствием читали статью, перед тем как в спешке покинуть вагон, то ли бросали газету на пол в раздражении. Но отчаянные времена заставляли издателей заниматься прочесыванием поездов и трамваев.
Золотой век чтения долго оставался каменным веком в вопросе изучения читательских пристрастий. Тогда-то и появился человек, чье имя теперь стало синонимом общественного мнения. Он предложил удивительно простой способ выяснить, чего хотят люди. Заходите в их дома, говорил он, и наблюдайте за их поведением.
Джордж Гэллап мечтал стать профессиональным редактором газеты. Но когда в 1923 г. он закончил Университет Айовы, то решил получить докторскую степень по прикладной психологии [313]. Пять лет спустя он опубликовал диссертацию, объединившую его мечту и его научные знания, поскольку в ней Гэллап предлагал изучать читателей так, как если бы они были объектами исследования.
Гэллап не испытывал сентиментальных чувств к «четвертой власти». Он смотрел на газеты как на гладиаторов, сражающихся на арене внимания. «Задача современной газеты состоит в том, чтобы максимально соответствовать запросам читающей публики, – писал он. – В частности, она должна заставить читать себя». Это утверждение нельзя назвать воодушевляющей декларацией гражданского долга журналиста, но своя правда в нем есть. Газета без читателей обречена на банкротство, а от хорошо написанной истории мало пользы, если ее никто не читает. Гэллап опередил свое время, поняв, что конкуренцию газетам создают не только заманчивые изобретения его эпохи, такие как таблоиды и еженедельные журналы. Она возникает из всего, что претендует на внимание потенциальных читателей. Среди конкурентов газет он называл радио, расцветающую киноиндустрию и даже вождение машины.
Его диссертация 1928 г. называлась «Объективный метод определения интереса читателей к содержанию газеты». Особый акцент Гэллап делал на аспекте объективности. Он критически относился к измерениям проданного тиража и рассылке тайных агентов, призванных шпионить за читателями. Он скептически относился даже к использованию опросных листов.
Вместо всего этого он предлагал этнографический подход, который называл «методом Айовы». Чтобы наблюдать за семьями в их гостиных и кухнях, он направлял интервьюеров в дома жителей штата, чтобы они сидели за одним столом с подписчиками газеты. Исследователь и читатель вместе просматривали выходящие в Айове газеты, от редакционной статьи на первой странице до карикатур, помечая каждый заголовок, параграф и текст к рисунку как прочитанный или непрочитанный.
Гэллап подозревал, что читатели часто лгали во время опросов, поэтому он инструктировал свою команду игнорировать заявления наподобие «Я прочитал всю первую страницу» или «Я не читал ничего, кроме комиксов», потому что, как он писал, «практически все последующие вопросы доказывали ложность таких утверждений. Человек, который считает, что он прочитал всю первую страницу, возможно, не прочитал и четвертой ее части»
[75].
Гэллап тщательно записывал результаты интервью на десятках страниц. Он анализировал, чем работающие мужчины отличаются от женщин и в чем различие в отношении к газете сельских и городских жителей.
Он установил, что политические новости на первой странице не более популярны, чем развлекательные материалы на последних страницах. Самыми читаемыми были вовсе не новости. Наибольшее внимание привлекали опубликованные на первой странице карикатуры Дж. Дарлинга, которые просматривали 90% мужчин, в то время как лишь 12% мужчин читали местные официальные новости. Что касается женщин, то большинство читали разделы газеты, содержащие «стильные и красивые изображения». Сегодняшние обозреватели средств массовой информации настойчиво предупреждают о том, что современная журналистика тонет в океане новостей в Facebook, кабельном телевидении и в социальных сетях. Но типичные читатели новостей 1920-х гг. не жаждали репортажей, всесторонне освещающих политические события. Мужчины 1920-х предпочитали смешные рисунки, а женщины – красивые фотографии.
Идея проводить исследование продукта, наблюдая за людьми на их кухнях, может показаться не слишком оригинальной. Но в чем-то она была революционной. Гэллап был пионером в том, что сейчас называется «прикладной антропологией»
[76], то есть в использовании антропологии для решения практических проблем. В 1930-х гг. правительство США пригласило первых антропологов-прикладников к обследованию индейских резерваций, которое должно было облегчить введение в действие Закона о реорганизации индейских поселений, принятого в рамках программы Нового курса [314]. В 1980-х гг. Xerox PARC, инкубатор идей в Пало-Альто, нанял антропологов для разработки прототипов современного компьютера. Сегодня такие консалтинговые фирмы, как IDEO и McKinsey, часто начинают работу над проектами с того, что направляют своих молодых сотрудников наблюдать за клиентами и потребителями в их естественных условиях – в офисах, кухнях, гостиных и автомобилях. На сегодняшний день в США вторым работодателем антропологов после американского правительства являются не Гарвардский или Калифорнийский университеты, а Microsoft [315].
Методы Гэллапа сделали его в 1930-х гг. знаменитостью в мире маркетинга. Он присоединился к рекламному агентству Young & Rubicam и применял свой метод для создания печатной рекламы в разгар Великой депрессии. Гэллап изменил взгляды издателей на пустое пространство, необычные шрифты и крупные изображения. Например, на основе интервью с читателями Гэллап пришел к выводу, что реклама, помещенная «ниже сгиба», то есть в нижней части газетной страницы, нередко игнорируется [316]. Он также обнаружил, что читатели уделяют больше внимания фотографиям, чем словам.
