Тотальный мерчандайзинг оказывается таким мощным не только потому, что он проталкивает контент компании по всем каналам, но также и потому, что компании получают возможность выуживать идеи из этих же каналов. Молодая медиакомпания BuzzFeed, у которой есть все шансы стать новой Disney в XXI в., начиналась с одного сайта. Но, как и Disney, она подобна дикому винограду, который может расти в любом климате. В 2016 г. 80% аудитории BuzzFeed читали ее контент за пределами самого сайта – в таких социальных сетях, как Facebook и Snapchat, у таких партнеров-издателей, как Apple News и Yahoo, и в таких приложениях для обмена сообщениями, как WeChat. Для одних пользователей BuzzFeed – это цифровая газета. Для других, тех, кто ищет ее контент на SnapChat, она больше похожа на телекомпанию, готовящую контент для разных кабельных сетей.
Контент выводится наружу, а информация поступает внутрь. BuzzFeed использует свои каналы дистрибуции для сбора информации о том, что читает и смотрит аудитория, чем она делится с другими, и превращает эти сведения в контент для других каналов. Подобно описанному Артуром Конан Дойлом негодяю лорду Мориарти, BuzzFeed также сидит, как паук, в центре огромной паутины, внимательно наблюдая за колебаниями тысяч нитей. «Если мы видим, как что-то хорошо работает в Instagram, значит, это можно адаптировать для Snapchat, – сказал однажды основатель и исполнительный директор BuzzFeed Джона Перетти. – Если мы видим, как что-то хорошо работает в текстовом виде, это можно адаптировать для видео. Если мы видим, как что-то хорошо работает в Великобритании, то это можно адаптировать для Австралии. Узлы сети вполне автономны, но они делятся информацией с остальной сетью».
Disney и BuzzFeed взяли на вооружение наследие Камена. Это тотальный мерчандайзинг – бесконечная петля хитов, в которой каждый элемент помогает тестировать концепцию для следующего. Это одно видение будущего хитов. Но есть и другое.
Свободное распространение интернета должно также расширить возможности индивидов, не зависящих от власти «стражей», которые когда-то контролировали дистрибуцию, маркетинг и создание хитов. Этим людям или маленьким компаниям нет нужды бросать вызов Disney, они могут достичь известности и коммерческого успеха в мире культуры на свой лад, используя интернет для создания сетей и охвата собственных аудиторий. Они похожи не на империи, а скорее на города-государства.
Я познакомился с Райаном Лесли – рэпером, хип-хоп-продюсером, фанатом науки о сетях и основателем стартапа – в финансовом сердце Манхэттена, в южной части острова, где тени высоких зданий нарезают солнечный свет беспорядочными ромбами. Было 10:00 утра, когда мы встретились в холле гигантского жилого небоскреба. Лесли до четырех часов утра работал над несколькими новыми песнями в своей студии, расположенной в одном из соседних кварталов. Его зубы сияли золотом, а одет он был в длинную футболку и синие джинсы с дырками на коленях.
Мы поднялись на лифте на его этаж и, открыв тяжелую дверь, вошли в комнату с бежевыми звуконепроницаемыми стенами и несколькими рядами кресел, предназначенную для прослушивания музыки. Затем Лесли рассказал мне историю своей жизни.
«Мои родители были офицерами Армии спасения», – начал он. Когда Райан появился на свет в 1978 г., родители отправили его в Южную Америку, в Суринам к бабушке и дедушке. Когда он вернулся в Соединенные Штаты, его семья постоянно переезжала с места на место, но музыка цементировала их домашнюю жизнь. Его мать пела и играла на фортепьяно. Его отец пел и играл на трубе. За три года Лесли довелось учиться в четырех школах: в Ричмонде, во Фредериксбурге, в Дейли-Сити под Сан-Франциско и в калифорнийском Стоктоне.
К четырнадцати годам Лесли прослушал практически все факультативные школьные курсы, и консультант по продолжению образования посоветовал ему поступить в какой-нибудь калифорнийский колледж. Лесли сдал оценочные академические тесты и набрал 1600 баллов.
Он подал заявку на получение гранта Rotary International и произнес речь, используя идеальную антиметаболу: «Делать то, во что ты веришь, и верить в то, что ты делаешь, – это ключ к самореализации в жизни». Он выиграл стипендию и написал заявление в Стэнфорд и Гарвард. Но затем выбрал Гарвард.
Лесли приехал в Кембридж, штат Массачусетс, пятнадцатилетним первокурсником. Он решил продолжить семейную традицию и стать врачом. Но затем он открыл для себя Стиви Уандера. Так вышло. Лесли должен был стать музыкантом.
«Мой папа был в замешательстве, – рассказывал Лесли. – Родители хотели защитить меня от личных и профессиональных рисков, связанных со столь ненадежным занятием, в котором можно рассчитывать только на удачу и волшебную пыльцу».
Он был одержим музыкой и выступал с несколькими вокальными группами, такими как Kuumba Singers и Harvard Krokodiloes, а также проводил ночи в Quad Sound Studios, расположенных в цокольном этаже Pforzheimer House, где сочинял бит-музыку и стихи. Когда ему потребовался недорогой способ установить контакт с фирмами звукозаписи в Лос-Анджелесе, он устроился агентом по продаже рекламы в Harvard Guide и тайно бесплатно звонил по междугородному телефону скаутам и продюсерам.
Хотя друзья говорили ему, что он сумасшедший и тратит много времени впустую на академический отпуск, он закончил учебный курс вовремя и произнес речь на выпускном в Гарварде в 1998 г. Но, в отличие от других выпускников в шапочках и мантиях, Лесли не провел следующий год в офисах консалтинговых, финансовых или производственных фирм. Он закончил Гарвард, не имея ни работы, ни дохода, ни сбережений, ни крыши над головой. Главной его ценностью был ключ от дверей кампуса, с помощью которого он проникал в жилой корпус, чтобы выспаться и принять душ.
Начальный этап карьеры Лесли представлял собой серию фальстартов. Он продавал песни бандам, которые хотели увековечить в рэпе свои похождения, и зарабатывал так мало денег, что вынужден был жить и делать записи песен на складе, расположенном во дворе бостонской парикмахерской.
Наконец на него упали частички волшебной пыли. В возрасте 24 лет, когда он подумывал о том, чтобы сдаться и поступить на юридический факультет, его пригласили участвовать в одномесячном бит-кэмпе в Бронксе, организованном при участии продюсера Янглорда. Следствием пребывания в Бронксе стало интервью с Паффом Дэдди, который мгновенно распознал талант Лесли и предоставил деньги и звезд для его раскрутки. Вскоре Лесли стал сочинять биты для Бейонсе. Он подписал контракт с Universal Records на полмиллиона долларов на издание своей музыки. Он влюбился и стал ухаживать за молодой моделью с африканскими, филиппинскими и мексиканскими корнями – «атомно сексуальной», как писал New York Magazine.
Ее звали Кэсси. Лесли написал для нее песню, которую она могла бы спеть для своей матери: Me & U. Когда его фирма звукозаписи услышала этот трек, она настояла на том, чтобы записать его и сделать Кэсси звездой. Запись снискала огромный коммерческий успех, была скачана более миллиона раз за полгода и стала одной из лучших песен в стиле хип-хоп в 2006 г. Критики называли Кэсси Джанет Джексон нового века.
Но затем все стало разваливаться так же стремительно, как сложилось. Кэсси начала встречаться с Паффом Дэдди, который теперь называл себя Дидди. Лесли выпустил два сольных альбома, но ни один из них не был успешным. В 2010 г. он подал заявление о признании себя банкротом.
